Bereik (nieuw) publiek met een goed marketingplan

Er wordt vaak onderscheid gemaakt tussen strategische, tactische en operationele marketing. Op strategisch niveau maak je de ‘hoog over’ keuzes: welk aanbod bied je en wie bedien je daarmee. Op tactisch niveau gaat het over de manieren waarop je je verbindt met die ‘markt’ en op operationeel niveau denk je na over de concrete uitwerking van campagnes of acties. In de theorie vind je allerlei formats voor een (strategisch) marketingplan, maar niet alles is even relevant voor bibliotheken. Voor veel bibliotheken is een beknopt, handzaam plan prettiger werken dan een dik boekwerk. Hieronder vind je de onderdelen voor de bibliotheek het meest relevant zijn. Het is een combinatie van strategische en tactische onderdelen. Natuurlijk kun je er zelf voor kiezen om een uitgebreidere interne of externe analyse toe te voegen aan het plan, of zelf andere onderdelen toe te voegen.

• Missie: Noteer de missie van jouw bibliotheek als uitgangspunt, formuleer met je MT een nieuwe missie als de tijd daar rijp voor is of scherp je bestaande missie aan. Zorg dat je vragen als: ‘wie, wat, waar, wanneer en waarom?’ beantwoordt.
• Merkpositionering: Je missie gaat vooral over het wat, dat wat je als bibliotheek wilt bereiken. Je merkpositionering gaat over hoe je dit doet. De manier waarop jouw bibliotheek naar buiten treedt. Dit is belangrijk om op te nemen in je marketingplan, zodat je duidelijke kaders hebt bij de uitwerking van marketingcommunicatiemethoden en uiteindelijk bij concrete campagnes en acties. Zo draag je de merkwaarden uit in alle uitingen van de bibliotheek en bouw je consistent aan je merk.

  Vanuit de VOB is een landelijke merkpositionering gekozen, waar jouw bibliotheek bij kan aansluiten. Daarin staan vijf merkwaarden centraal: Samen, Gastvrij, Energiek, Betrokken en Behulpzaam. Heeft jouw bibliotheek een eigen positionering gekozen? Geef jullie verhaal en merkwaarden dan een plek in het marketingplan.

• SWOT-analyse: Maak vervolgens een SWOT-analyse. Hiervoor maak je gebruik van interne en externe analyses. Schrijf voor jouw organisatie minimaal één sterkte, zwakte, kans en bedreiging op. Dit onderdeel kun je zo uitgebreid maken als je zelf wilt. Welke sterkte leidt tot kansen voor groei en loont de moeite om in te investeren? Zijn er zwaktes die kansen bieden, waar je iets aan kunt verbeteren? Enzovoort. Bijvoorbeeld:

  Sterkte: we zijn laagdrempelig en toegankelijk.
  Zwakte: weinig focus, doen alles voor iedereen.
  Bedreiging: terugloop van subsidies.
  Kans: versterken van het merk De Bibliotheek.
  Wil je dit iets uitgebreider aanpakken? Dan kun je ook een confrontatiematrix

• Doelgroepen: De bibliotheek is er voor iedereen, maar je kunt je niet op iedereen tegelijk richten. Het is slim om (potentiële) klanten in te delen in groepen, op basis van specifieke overeenkomsten in kenmerken, voorkeuren en gedraging. Wie zijn jouw belangrijkste doelgroepen? Breng écht focus aan, dus kies maximaal 2 of 3 doelgroepen. De analyses van Mosaic kunnen je helpen om onderbouwde keuzes te maken.
• Doelstellingen: Formuleer op basis van de missie van je organisatie tenminste één strategische marketingdoelstelling waarbij je ingaat op hoe je met marketing die missie gaat waarmaken. Zet er daarna concrete en meetbare marketingdoelstellingen onder, bij voorkeur per doelgroep. Wat wil je bij welke focusdoelgroep bereiken? Wil je bijvoorbeeld meer leden werven binnen een bepaalde doelgroep, wil je het imago van de bibliotheek veranderen of meer bezoekers voor activiteiten trekken?
• Marketingcommunicatiemethoden: Welke methoden gebruik je bij je doelstellingen en doelgroepen? Schrijf op welke methoden je al toepast en ook wat je moet veranderen. Denk bijvoorbeeld aan:
  – Ledenwerving
  – Contentmarketing
  – Klantreizen

  In operationele plannen kun je vervolgens invulling geven per concrete campagne of actie. Daarin werk je ook uit welke communicatiemiddelen je inzet, volgens welke planning en welk budget er beschikbaar voor is. Gebruik voor de invulling van deze operationele plannen steeds dat wat je in voorgaande onderdelen uitgewerkt hebt. Is dit in lijn met de missie? Helpt het onze doelstellingen te bereiken? Is onze USP (Unique Selling Point) voldoende uitgelicht?

• Budget: Breng vervolgens in kaart welk budget er nodig is om het marketingplan uit te voeren. Onderbouw hierin ook welke kosten er nodig zijn en waarom. Geef eventueel keuzemogelijkheden en breng in kaart wat je bereikt met welk budget.
• Planning: Koppel een planning aan je plan. Wanneer start je met welke acties en hoe ziet het volledige tijdschema eruit? Wie doet wat? Neem de tijd voor de uitvoering van je plan en houd ook rekening met tijd voor monitoring, bijsturing en evaluatie.
• Resultaten meten: Als je concrete, meetbare doelstellingen formuleert, kun je daar bij de start een nulmeting aan koppelen. Hoeveel leden heb je nu binnen een bepaalde doelgroep? Hoeveel bezoekers komen er nu naar activiteiten? Of wat is het huidige imago? In tussentijdse metingen kun je vervolgens de effecten van de marketinginspanningen zien. Zo kun je successen delen en waar nodig bijsturen.

Het marketingplan in de praktijk

Om ervoor te zorgen dat jouw marketingplan niet in een la belandt, is het belangrijk dat je een leesbaar en niet té lijvig plan schrijft. Houd het zo simpel mogelijk en maak het concreet. Lever naast het marketingplan bijvoorbeeld een korte hand-out op met de belangrijkste keuzes en begrippen en deel het uit aan collega’s. Zo kan iedereen bij elke nieuwe actie of campagne snel checken of dit past bij de strategie. Om een plan intern te laten leven, is het aan te raden om er vanaf de start collega’s bij te betrekken. Bedenk niet in je eentje wie je wilt bereiken en wat je bij die doelgroep wilt bewerkstelligen, maar bespreek dit met je collega’s.

Een regierol voor marketing

Om je marketingplan niet alleen op papier maar ook in de praktijk succesvol te laten zijn, is het belangrijk dat de inhoud ervan in lijn is met het beleid van je bibliotheek. Organisatiedoelen, marketingdoelen en communicatiedoelen dienen met elkaar te ‘communiceren’. Minstens net zo belangrijk is het om als marketeer of marketingafdeling een bepaalde positie in de organisatie te hebben. Soms is een strategisch marketingplan een middel om die positie te pakken. Maar als je (nog) niet meedenkt op strategisch niveau, geen regie kunt pakken over je eigen tijdsindeling en/of met name bezig bent uit te voeren wat er vanuit andere afdelingen gevraagd wordt, dan belandt een marketingplan vaak in een la.