Bibliotheek Zuid-Kennemerland over CRM in de praktijk

Interview Praktijkvoorbeeld Marketing

Gepubliceerd op 19 april 2023

Door Monique van der Loo

In samenwerking met Femke Bijlmer, Bibliotheek Zuid-Kennemerland

Elke bibliotheek maakt eigen keuzes als het gaat om het inrichten van klantrelaties, passend bij de organisatiedoelen, doelgroepen en budgettaire mogelijkheden. Welke stappen en keuzes maakte de Bibliotheek Zuid-Kennemerland? We spraken erover met Femke Bijlmer, online marketeer en projectleider Customer Relationship Management (CRM).

De wereld om ons heen verandert en de Bibliotheek ook. Lezen, kennis en leesplezier vormen nog altijd de rode draad van wat de Bibliotheek Zuid-Kennemerland doet. Maar bij de Bibliotheek gebeurt nog zo veel meer! De plek in de maatschappij speelt daarbij een steeds grotere rol. Je vindt de Bibliotheek Zuid-Kennemerland in de gemeentes Bloemendaal, Haarlem, Heemstede, Hillegom en Zandvoort, waar ze in totaal 9 bibliotheekvestigingen hebben. Femke Bijlmer werkt nu bijna 6 jaar als online marketeer bij de Bibliotheek Zuid-Kennemerland en is inmiddels ook projectleider CRM voor de organisatie. Wat was voor deze bibliotheek de aanleiding om te starten met CRM?

Zonder een optimale klantervaring haken klanten af

‘Bij mijn vorige werkgever was CRM al ingevoerd, waardoor ik veel beter in staat was om in te spelen op de behoeften van klanten. Als je dat goed wil doen, is het belangrijk dat je de voorkeuren van je klanten kent en begrijpt en je de interactie personaliseert. Toen ik bij de Bibliotheek ging werken, ontdekte ik dat dit nog niet optimaal was ingeregeld. Ik ben daarom intern het gesprek aangegaan om uit te zoeken hoe we dit in onze bibliotheek zouden kunnen aanpakken. Ik ben er namelijk van overtuigd dat zonder een optimale klantervaring onze klanten afhaken.’

‘Ik was dan ook blij dat we samen met een groep bibliotheken en Probiblio met een CRM-leergang konden starten. Samen met onze manager Business Development heb ik deze leergang onder leiding van Pieter de Rooij (CRM-docent BUAS) in 2018 gevolgd. Het heeft ons veel inzicht gegeven en gaf richting om tot een effectieve aanpak van onze CRM-vraag te komen, onder andere in de vorm van een CRM-plan.’

Op weg naar klantgericht werken

Na het bepalen van de CRM strategie, waarin we onze uitgangspunten, doelen, prestatie-indicatoren en een begroting en dekkingsplan hebben uitwerkt, heb ik een plateauplanning opgesteld. Hierin heb ik verschillende projecten gedefinieerd om onze beoogde doelen te behalen. Het werd al snel duidelijk dat we in 2019 verschillende zaken nog moesten voorbereiden, zoals doelgroepenbepaling en een programma van eisen voor een CRM-systeem. En marketing tooling, zodat we in 2020 tools hadden om een uniform klantbeeld te kunnen definiëren. Om vanuit daar echt de klant centraal te kunnen zetten in onze communicatie en dienstverlening.’

‘Het was fijn om tijdens de leergang ook tips uit de praktijk te krijgen van een externe CRM-projectleider. Zij had bij verschillende cultuurorganisaties CRM ingevoerd en waarschuwde ons o.a. voor het te snel focussen op een systeem. Een systeemkeuze volgt uit je strategie en past bij de doelen en ambities van jouw organisatie. Maar vergeet vooral ook niet je collega’s in dit proces mee te nemen. Zij zijn essentieel bij het slagen van je plan.’

Een kort en krachtige CRM-strategie

‘Binnen Zuid-Kennemerland zien wij CRM als een organisatiebrede werkwijze, waarbij klantgerichtheid en de klantrelatie vooropstaan. De interactie met de klant wordt optimaal benut door gericht en relevant te communiceren. Hiermee kan de bibliotheek de klant bereiken, boeien en binden en zo succesvoller zijn. Kort en krachtig: met de inzet van klantrelatiemanagement willen we zowel de waarde voor de klant (meer beleving) als de waarde van de klant zichtbaar maken en vergroten.’

Toekomstbestendig en één plek voor alle klantdata

‘Tijdens de vertaling van onze ambities naar functionaliteiten om tot dat ene klantbeeld te komen, kwamen we erachter dat we best wat wensen hadden. We wilden één CRM-systeem voor het relatiemanagement met al onze klanten, relaties en stakeholders. Ook hechten we veel waarde aan de beveiliging van onze data(-security) en alle privacyaspecten. En koppelingen met andere databronnen zijn in de huidige situatie van de bibliotheek belangrijk, maar bovenal wilden we een toekomstbestendige oplossing.’

‘Dit alles maakt dat wij hebben gekozen voor de CRM-oplossing van Microsoft Dynamics. Stap voor stap hebben we vier modules geïmplementeerd, samen met onze partner Xperity. Deze modules maken het mogelijk om onze klantdata vast te leggen, relatiebeheer en fondsenwerving te faciliteren, nieuwsbrieven, mailingen en campagnes op te stellen en te versturen en rapportages te maken.’

Zo kunnen we proactief sturen

‘Inmiddels zijn we al aardig gevorderd met de implementatie: alle zakelijke relaties zitten in het systeem. Het wordt niet alleen gebruikt als adresboek, maar ook in de samenwerking onderling. Je kunt notities en mailwisselingen snel en makkelijk vastleggen, zodat relatiemanagers altijd weten wat er speelt bij een relatie. En ook onze subsidieaanvragen kunnen we monitoren. Je hebt een duidelijk overzicht van welke subsidieaanvragen uitstaan, kan zien wat de status is van aanvragen en openstaande acties, of kan een rapportage maken voor de raad van toezicht.’

‘Ook is onze marketing automation weer op orde. Zo hebben we nu een welkomstcampagne voor de jeugd- en voor volwassen leden en kunnen we met behulp van een ‘heat map’ zien hoe de mails worden gelezen en vervolgens aanpassingen doen. Emailcampagnes kunnen we goed testen en segmenteren, waardoor ze relevanter zijn geworden. En met behulp van de Power BI app heb ik een online marketing dashboard opgezet, zodat we nu alle website, e-mailmarketing en social media acties kunnen monitoren ten opzichten van onze doelen.’

Een compleet klantbeeld

‘Om een compleet klantbeeld op te bouwen zijn koppelingen met bestaande systemen belangrijk. Samen met Xperity en de leveranciers van systemen die we al gebruikten, hebben we koppelingen gerealiseerd met bijvoorbeeld Afas Profit en V Smart/Vubis.’

Succesfactoren

‘De belangrijke succesfactor is wat mij betreft dat je start met een CRM-strategie, in plaats van met een systeem. Dat scheelt een mis-investering of twee. Daarnaast helpt het om een projectleider CRM binnen je organisatie te benoemen. Iemand met kennis van CRM en marketing, die vragen vanuit de organisatie kan vertalen naar CRM-oplossingen. Dat heeft ons in ieder geval enorm geholpen. Wat ook helpt om het proces te bespoedigen, is een proactieve functioneel beheerder met kennis van de te koppelen systemen en affiniteit met de implementatie van nieuwe applicaties. En het benoemen van een groep collega’s tot ‘key users’, die input geven voor de inrichting van het systeem. Zij nemen ook hun eigen achterban weer mee in het verandertraject. Tot slot is een betrokken partner belangrijk voor de implementatie en serviceondersteuning. Een met gedegen kennis van het gekozen systeem, die ook non-profits en de bibliotheekbranche begrijpt.’

Hoe kijk je naar de toekomst?

‘We hebben nu de basis van het CRM-systeem ingericht, waar vooral collega’s uit de teams Marketing & Communicatie en Educatie & Programmering mee werken. Voor de toekomst vinden we het belangrijk dat het systeem door nog meer collega’s gebruikt kan worden. We zijn nu het relatiebeheer met onze vrijwilligers aan het inrichten. En we willen ook klantenservice ondersteunen met een CRM-oplossing.’

‘Voor marketing is onze ambitie om in te zetten op personalisatie en segmentatie, om zo onze emailmarketing nog relevanter en waardevoller te maken voor de gebruikers van onze bibliotheek. Het CRM-systeem maakt het bijvoorbeeld mogelijk om bepaalde content in nieuwsbrieven aan te passen op basis van klantvoorkeuren, -eigenschappen en -gedrag. Daarnaast zet Microsoft vol in op toegankelijk gebruik van AI (kunstmatige intelligentie) voor bijvoorbeeld het maken van content. De komende tijd gaan we deze functies verder onderzoeken en in gebruik nemen. CRM blijft continu in ontwikkeling. Het is mooi dat Microsoft Dynamics voortdurend wordt doorontwikkeld, zodat we ook in nieuwe ontwikkelingen mee kunnen gaan.’