Vliegend van start met een goed PR-plan

Blog Marketing

Gepubliceerd op 15 september 2022

Door Marjolein Brood

Succesvolle Public Relations (PR) kan helpen om jouw bibliotheek meer zichtbaar te maken bij het publiek. Dat begint met een gedegen plan (een PR-strategie). Wanneer je namelijk zonder plan begint met PR zul je merken dat het lastig is om dit goed van de grond te krijgen. PR is een langetermijninvestering. Met dit stappenplan leg jij een goede basis voor jouw strategie.

PR (Public Relations) staat voor het onderhouden van de relatie tussen een organisatie en het publiek. PR draait om het opbouwen van een sterk imago en zichtbaarheid in de media. De volgende quote van voormalig Apple executive Jean-Louis Gassée legt de essentie van PR aardig uit: “Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good.” Bij PR ben je dus bezig zo veel en zo positief mogelijk in de publiciteit te komen. Hiervoor zet je kanalen in als kranten, radio en tv (via persberichten en het onderhouden van relaties met de media), promotie op beurzen en evenementen, social media, etc.

Stappenplan voor een goede PR-strategie:

1. Breng de huidige situatie in kaart

Ga na waar je op dit moment staat met jouw bibliotheek op het gebied van PR en waar je uiteindelijk naartoe wilt. Wordt er al aan PR gedaan? Hoe up-to-date zijn je contactgegevens van relevante media? Wat zijn de resultaten van eerdere campagnes? Zijn er bepaalde kansen die je organisatie hierin laat liggen?

2. Formuleer doelstellingen

Wanneer je dit inzichtelijk hebt, kun je bepalen wat je met PR wilt bereiken. Dan kan bijvoorbeeld het vergroten van naamsbekendheid, het verbeteren van het imago van je bibliotheek of het vermarkten van een nieuwe dienstverlening zijn. Vervolgens stel op basis hiervan een PR-plan op. Na het bepalen van je overkoepelende doelstelling(en), vertaal je deze door naar concrete doelen die daar op aansluiten. Wil je de naamsbekendheid vergroten? Dan kunnen onderliggende doelstellingen bijvoorbeeld een hogere opkomst bij bepaalde activiteiten, meer websitebezoek en meer Instagram-volgers zijn. Maak deze doelen zo duidelijk en concreet mogelijk, zodat je de effectiviteit van jouw PR-plan kunt meten. Je kunt je doelen concreet maken met behulp van de SMART-methode (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en tijdsgebonden).

3. Definieer je doelgroep

Wie wil je uiteindelijk bereiken met je PR-activiteiten? Op welke doelgroep richt je de communicatie? Gaat het bijvoorbeeld om ouderen, ouders van jonge kinderen of laatgeletterden? De doelgroep bepaalt voor een belangrijk deel de keuze van het middel en de media om die groep te bereiken. Maak een omschrijving van jouw doelgroep. Denk hierbij aan leeftijd, regio, opleidingsniveau en interesses. Klantsegmentatietool Mosaic kan hierbij helpen. Maak hier bij voorkeur specifieke persona’s van. Zo baken je de doelgroep zo goed mogelijk af.

4. Selecteer de juiste media

Daarnaast wil je inzichtelijk maken wat het mediagebruik van deze doelgroep is, zodat je weet waar je deze doelgroep kunt bereiken en welke media je het beste kunt benaderen. Ga na welke offline en online media passen bij de doelgroep. Kies ongeveer tien media uit waar jij je de komende tijd met jouw PR op wilt focussen. Maak hier een solide medialijst van, inclusief contactgegevens van een journalist of redacteur (persrelaties) die je rechtstreeks kunt benaderen. Probeer uit te zoeken wie over welk onderwerp schrijft in de krant, blad of platform waar je je persbericht het liefste ziet verschijnen. Stuur het bericht gericht aan die journalist, dan maak je de meeste kans op plaatsing. Houd in de medialijst steeds bij wie je wanneer benaderd hebt en wat de uiteindelijke reactie was. Een goede medialijst is goud waard!

Een PR-tool als Smart PR kan je hier trouwens bij helpen. Zo’n tool bestaat vaak uit een database met journalisten, een zoekmachine voor relevante nieuwsonderwerpen en is tegelijkertijd een verzendsysteem voor je persberichten. Uiteraard vraagt een PR-tool wel enig budget.

5. Onderhoud je persrelaties

Overigens is het belangrijk om je persrelaties te onderhouden, zodat de kans groter is dat ze over je gaan schrijven. Met af en toe (of juist heel vaak) een persbericht versturen kom je er niet. Nodig je relaties eens uit voor een kopje koffie in de bibliotheek, feliciteer ze op verjaardagen of met promoties, organiseer een event of informeer bepaalde journalisten/redacteuren ruim voor de start van een bepaalde campagne om te laten zien dat je het belangrijk vindt dat zij tijdig op de hoogte zijn.

6. Bepaal welke communicatiemiddelen je gaat inzetten

Er zijn veel verschillende middelen die je kunt inzetten voor PR en waar je je persrelaties mee kunt benaderen. Denk bijvoorbeeld aan persberichten, jaarverslagen, interviews, mailings, blogartikelen of events. Je kunt mediakanalen onderverdelen in drie categorieën, waarbij het bij PR voornamelijk draait om de gratis media:

Owned media: promotie via je eigen kanalen (je website, nieuwsbrieven en social media)
Earned media: gratis media-aandacht op platforms, bladen en kranten die niet van jou zijn
Paid media: betaalde media-aandacht (influencers, advertenties)

Bekijk in dit artikel 10 manieren om gratis media-aandacht te krijgen.

Het beste effect krijg je door verschillende media gelijktijdig te gebruiken, zodat het betreffende thema in één keer op meerdere kanalen zichtbaar is. In een persbericht verwijs je naar de website, waar een nieuwsbericht op te vinden is over hetzelfde onderwerp en besteed er bijvoorbeeld aandacht aan via je social media, nieuwsbrieven of advertenties.

7. Maak een contentkalender

Voorkom onsamenhangende of ondoordachte acties: eenmalig of lukraak iets uitsturen gaat je niet altijd de gewenste aandacht opleveren. Continuïteit is belangrijk voor de herkenning. Maar let op: als je te veel persberichten naar dezelfde persrelaties stuurt, worden je berichten snel als niet meer nieuwswaardig gezien. Stuur minimaal één keer per kwartaal en maximaal één keer per maand een persbericht uit. Maak een PR-kalender waarin je opneemt wanneer je voor wat PR aandacht wilt generen. Een PR-kalender zorgt er ook voor dat je overzicht houdt, dat je op tijd begint met het uitwerken van ideeën en het benaderen van de media. Bekijk ook eens de Issuekalender. Wellicht zijn er interessante momenten in het jaar waar je op kunt aanhaken met jouw PR-activiteiten.

8. Meet resultaten

Goede PR is een langetermijninvestering. Gooi dus niet te snel de handdoek in de ring wanneer je niet direct je doelen behaalt. Het is van belang je vooruitgang te meten, te blijven reflecteren en je doelen eventueel aan te scherpen/aan te passen waar nodig. Dan is de kans groter dat jouw PR-strategie uiteindelijk succesvol wordt!