De nieuwe merkstrategie: 'Onze gezamenlijke inspanningen (meer dan nu) laten optellen’

Op de vraag waarom de VOB de tijd rijp vond voor een merkstrategie en een nieuw merkverhaal voor De Bibliotheek, antwoordt Miranda: “De urgentie zat er vooral in dat al onze inspanningen niet optellen tot één beeld van de bibliotheek als maatschappelijke educatieve bibliotheek, en dat zijn we wel. De associatie die mensen nog steeds hebben is boeken, uitlenen. Dit bleek ook weer uit een (klein) recent onderzoek waar niet-leden gevraagd werd naar hun associaties bij de bibliotheek (zie afbeelding). De versnippering in communicatie is een belangrijke oorzaak hiervan. Daar wilden we als VOB Commissie Marketing mee aan de slag.”

Hoe is dit nieuwe merkverhaal tot stand gekomen?

In 2020 is de Commissie Marketing gestart met dit traject. “We hebben 2 bureaus gevraagd om met ons mee te denken. We kozen voor New Growth Strategies, het bureau dat eerder ook Probiblio in positioneringstrajecten met bibliotheken heeft geholpen. Vervolgens hebben we in een aantal sessies stappen doorlopen om te komen tot een nieuwe merkarchitectuur, een aangescherpte merkpositionering en een nieuwe merkstrategie.” Hiervoor is input gebruikt uit tientallen interviews met bibliotheken uit het hele land.

Gevraagd naar haar rol hierin, vertelt Miranda: “Als lid van de Commissie Marketing heb ik meegewerkt in de sessies en daarnaast meegedacht en geschreven aan de merkgids. Deze merkgids is in januari 2021 gelanceerd, hierin vind je de nieuwe merkarchitectuur en de aangescherpte merkpositionering met daarbij een uitgebreide toelichting. Daarnaast heb ik samen met Cyril Crutz, voorzitter van de commissie marketing, presentaties over dit traject gegeven in de Algemene Leden Vergadering om de directeuren bij te praten en meegewerkt aan de webinars die zijn georganiseerd voor de marketingcommunicatiecollega’s in het land.”

Waarom zijn juist deze keuzes* gemaakt?

“Met de keuze voor het ‘House of Brands’ (of paraplumerk) doen we recht aan de verschillen die er lokaal zijn, maar laten we ook zien hoe we de verbinding kunnen en moeten houden om de bibliotheek als functie én merk de plek te geven die het verdient.”

De aangescherpte merkpositionering geeft richting aan onze centrale communicatie en is de basis voor de identiteit van veel bibliotheken, waaraan de eigen ‘couleur locale’ kan worden toegevoegd. Belangrijkste verandering hierbij is de verbreding van ons verhaal van een kern rond ‘persoonlijke ontwikkeling’ naar de belofte ‘motor van een vaardige samenleving’. Persoonlijke ontwikkeling is daarmee niet weg, maar we plaatsen dit in de veel bredere context van de rol en impact die we als bibliotheken hebben in de maatschappij.”

“De merkwaarden zoals genoemd in het huisstijlhandboek zijn ook aangescherpt, zodat ook deze de nieuwe werkelijkheid nog beter reflecteren en nog meer ondersteuning geven aan het verhaal. De huisstijl zelf zullen we in 2021 in lijn hiermee, waar nodig, verder ontwikkelen.”

* Meer over de gemaakte keuzes lees je in de Merkgids

Wat betekent dit allemaal voor een bibliotheek in de praktijk?

“Met behulp van deze nieuwe merkarchitectuur en merkpositionering kun je als bibliotheek aan de slag in jouw organisatie om deze te verbinden aan het gezamenlijke verhaal, onze ambities en de pijlers van onze dienstverlening in jouw eigen context. Maar altijd met jouw bibliotheekmerk voorop en zonder hier nieuwe merken aan toe te voegen. Zo zorgen we met elkaar dat we het paraplumerk De Bibliotheek, in al zijn verschijningsvormen, sterk houden en nog sterker maken.”

Wat is de grootste meerwaarde?

“De grootste meerwaarde is dat we met deze nieuwe merkstrategie als bibliotheken onze gezamenlijke inspanningen (meer dan nu) laten optellen. Met als doel dat iedereen in Nederland ervaart dat de bibliotheek de motor van een vaardige samenleving is. Dit biedt bibliotheken ook lokaal dus een kans om nog beter hun rol uit te dragen. Niet alleen eenduidig landelijk, maar ook regionaal.”

Van ons allemaal

Als tip geeft Miranda nog mee: “Blijf vooral ook met elkaar in gesprek. Als bibliotheken bepaalde hick-ups tegenkomen, kunnen ze dit aangeven bij de Commissie Marketing en gaan we samen op zoek naar een oplossing. Het is iets van ons allemaal en juist door er over te praten, maken we het samen tot een succes.”

• Download de Merkgids
• Veelgestelde vragen over deze merkstrategie

Toelichting begrippen:

• De merkarchitectuur laat zien hoe de familie van bibliotheekmerken in elkaar past. Er is gekozen voor een zogenaamd House of Brands. De essentie hiervan is dat er ruimte is voor lokale verschillen, maar dat we als bibliotheken allemaal werken aan één gezamenlijk merkverhaal.
• De aangescherpte merkpositionering brengt focus en geeft richting in de gezamenlijke identiteit en communicatie. Het merkverhaal vertelt onze brede rol in de maatschappij en de gekozen merkwaarden passen bij onze toekomstvisie van de bibliotheek als motor van een vaardige samenleving.
• De nieuwe merkstrategie heeft als doel om het verhaal van de bibliotheek als motor van de vaardige samenleving door heel Nederland te laten ervaren. Hiervoor is het essentieel dat alle bibliotheken, ondanks verschillen in naam, huisstijl en propositie, herkenbaar blijven als één merk met hetzelfde verhaal en bibliotheekhart.