Zo haal je nog meer uit Mosaic/Whize

Maaike Giling zocht, toen ze 1,5 jaar geleden startte als marketingspecialist bij Bibliotheek Waterland, naar een tool om de leden in kaart te brengen. “Collega’s attendeerden mij op Mosaic en nadat ik met onderzoek adviseur Ingrid Balijon van Probiblio had gesproken, werd ik enthousiast en inmiddels hebben we het al voor meerdere doeleinden ingezet.”

Bij Bibliotheek Kennemerwaard werken ze al heel lang met Mosaic en zijn ze erg tevreden over de vele mogelijkheden. “Het geeft inzichten over jouw werkgebied en veel informatie over potentiële doelgroepen. Het is voor iedereen in de bibliotheek te gebruiken om klantgerichter te werken. Nodig ook, als we met elkaar van 4 miljoen leden naar 8 miljoen verbonden gebruikers willen groeien,” aldus Daniëlle Plantenga, strategisch marketingadviseur bij de Bibliotheek Kennemerwaard.

Doelgroepgericht programmeren: duurzaamheid

Bij Bibliotheek Waterland is de interesse in het organiseren van activiteiten rondom het thema duurzaamheid groot, net als bij vele bibliotheken. Het is een actueel thema en mensen zijn er in geïnteresseerd. De bibliotheek als laagdrempelige plek is geschikt om programmering over duurzaamheid aan te bieden. Je kunt er ook nieuwe doelgroepen mee aanspreken.

Maaike: “In samenwerking met onze programmering- en marketingcollega’s én met adviseurs marketing en programmering van Probiblio hebben we aan de hand van de Mosaic ledenanalyse en de Inspiratiegids Doelgroepgericht programmeren Duurzaamheid de focusgroepen gekozen en daarop de activiteiten afgestemd. De focusdoelgroepen hebben we bepaald door te kijken naar de segmenten met veel interesse in duurzaamheid en dat gekoppeld aan ons werkgebied en interne doelstellingen; loyaliteit en groei deelname activiteiten. Zo kwamen we uit op de segmenten: Gezellige Emptynesters, Zorgeloos en Actief en Plannen en Rennen. Vervolgens hebben we gezamenlijk ideeën voor activiteiten bedacht waarvan enkele het komende half jaar worden uitgevoerd. De promotie en middelen sluiten aan bij de segmenten.”

Een voorbeeld is de workshop Ontspullen die in het najaar wordt georganiseerd. Specifiek voor de doelgroepen Gezellige Emptynesters en Zorgeloos en Actief waarvoor de nieuwsbrief, de lokale media, facebook en narrowcasting wordt ingezet. 

Een analyse, meerdere doelen

Danielle: “Er was een vestiging waarbij we ons afvroegen of de inrichting wel aansloot op de doelgroep. Met behulp van de gebiedsanalyse op wijk- en buurtniveau kregen we inzicht in de potentiële doelgroep en konden we de inrichting, activiteiten en communicatie daarop afstemmen.”

Daniëlle ziet vele mogelijkheden in de gebiedsanalyse. “Komt er een nieuwe vestiging bij, bestaand of helemaal nieuw, dan geeft deze analyse binnen 5 minuten een goed beeld van de omwonenden. Vervolgens ga je met je collega’s die analyses bespreken en vul je het aan met de praktijkervaringen om tot de juiste keuzes te komen. Doordat wij een licentie hebben maken wij er regelmatig gebruik van. We delen de inzichten van de gebiedsanalyse ook met de gemeenten. Zij vinden het zeer waardevol en begrijpen dan ook beter waarom we bepaalde keuzes maken.”

Ledenwerving

Beide bibliotheken hebben Mosaic ingezet voor ledenwerving. “Begin 2023 kregen wij 4 nieuwe vestigingen bij de Bibliotheek Waterland, deze vestigingen waren eerder onderdeel van Karmac. Door het jaar heen waren er verschillende ledenwerfacties. Bij de opening van de nieuwe vestigingen boden we een welkomstabonnement aan; eerste twee maanden gratis lid. Tijdens Heel Nederland Leest herhaalden we deze actie. Specifiek gericht op de Mosiac-segmenten Gezellige Emptynesters, Bescheiden Ouderen en Landelijke Vrijheid, omdat we zagen dat deze segmenten aansloten bij de campagne en in verhouding veel voorkomen in het gebied maar ondervertegenwoordigd als lid. Bij de opening Bibliotheek Broek in Waterland in OBS Havenrakkers in december 2023, communiceerden we het actie-abonnement in onder andere de Schoolkrant, gericht op de ouders en kinderen, Mosaic segment Plannen en Rennen.”

Maaike en haar collega’s hebben de focusdoelgroepen per vestiging bepaald aan de hand van de ledenanalyse en gebiedsanalyses. Per doelgroep zijn de middelen gekozen waarmee ze hen het beste bereiken.

Van papier naar praktijk

Tijdens gesprekken met bibliotheken over Mosaic blijkt dat het een uitdaging is doelgroepgericht werken door de hele organisatie door te voeren. Eerder schreef Paula Hollander een artikel hierover waarin de voordelen van doelgroepgericht denken werden toegelicht.

Daniëlle heeft wel wat tips om meer commitment te verkrijgen in de organisatie, met name door het samen te doen. “Wat bij ons goed is bevallen zijn workshops over Mosaic. Voor een specifiek Mosaic-segment bijvoorbeeld. We laten de analyses zien om daarover met elkaar in gesprek te gaan. Wat valt ons op, waar kunnen we wat mee doen. Vervolgens duiken we dan dieper in de segmenten om tot keuzes te komen voor activiteiten, promotie of collectie. Dit kun je voor de totale bibliotheekorganisatie doen maar ook per vestiging. In enkele kleinere vestigingen organiseren we themamaanden, gekoppeld aan een Mosaic-segment. Met elkaar bepalen we dan de invulling van het thema. Het sluit goed aan bij de omwonenden en het is heel zichtbaar, de gebruikers zijn er heel tevreden over.”

Praktische tips

Om doelgroepgericht denken en werken met segmentatietool Mosaic naar de praktijk te brengen is het belangrijk om de voordelen en toepassingen te communiceren. Enkele voorbeelden:

• Deel goede voorbeelden van toepassingen intern. Door de analyses regelmatig te laten zien en te bespreken zien de collega’s de voordelen in van de segmentatietool. Het is een laagdrempelige segmentatietool en je krijgt snel leuke en goede gesprekken over de (potentiële) doelgroep.
• Maak de analyses visueel en inzichtelijk. Hierdoor wordt het duidelijker en komt het gesprek makkelijker op gang.
• Bespreek de inzichten van de segmenten uit jouw werkgebied met elkaar. Wat sluit aan op het beleid, welk segment biedt potentie, klopt het met het beeld wat de medewerkers hebben.
• Neem Mosaic-segmentatie mee in je campagneplan en deel ook de evaluatie waarin de gekozen segmenten terugkomen.
• Doe het samen: ga het gesprek aan, luister en stel samen acties op.

Ervaringen delen

Paula Hollander: “Het contact tussen bibliotheken over Mosaic-segmenten, analyses en toepassingen zorgt voor veel inspiratie en ideeën voor concrete acties. Bij Probiblio proberen we de koppeling tussen de bibliotheken te maken. Je kunt met al je vragen over Mosaic en doelgroepgericht werken bij ons terecht. Op Biebtobieb kun je jouw ervaringen delen met en vragen stellen aan alle bibliotheken in Nederland.”