Het marketingplan: Bibliotheek Westland bundelt de krachten

In een tijdperk waarin informatiestromen overweldigend zijn en de concurrentie voor aandacht fel is, wordt het voor bibliotheekorganisaties steeds belangrijker om zichzelf effectief te positioneren en te promoten. Met een strategisch meerjarenplan worden de langetermijnvisie en doelstellingen van de bibliotheek geschetst. Met een marketingplan vertaal je deze doelstellingen naar concrete acties en strategieën. Door niet alleen richting, maar ook focus en structuur aan te brengen lever je met een marketingplan een essentiële bijdrage aan het behalen van de organisatie doelen.

Een praktisch format voor een marketingplan dat niet in de la verdwijnt

Probiblio ging met een aantal bibliotheken een traject aan voor het opstellen van een marketingplan en ontwikkelde hiervoor een praktisch en werkbaar format. Bibliotheek Westland is een van deze bibliotheken en deelt de eerste ervaringen.

Directeur Renske van Kooij vertelt: “Bij de Bibliotheek Westland sloot het marketingplan nauw aan bij het meerjarenbeleidsplan. We hebben dit marketingplan echt mét elkaar vormgegeven. Het bracht veel plannen samen en vormt een mooie aansluiting op het strategisch meerjarenplan van onze bibliotheek. In de dagelijkse werkzaamheden is er niet altijd tijd om over strategische lange termijn doelen te denken. Met dit traject maakten we die tijd wel, ook binnen alle programmalijnen en teams. Zo willen we de meer strategische doelstellingen voor de bibliotheek ook laten leven bij medewerkers in hun dagelijkse werk.”

Samenwerking

Het opstellen van een marketingplan vereist betrokkenheid en samenwerking van alle afdelingen binnen de bibliotheekorganisatie. Het creëert een mentaliteit waarbij het bereiken en betrekken van gebruikers centraal staat in alles wat de bibliotheek doet.

Louise van Arkel en Jolanda Nadorp lichten toe: “Als marketing- en communicatiespecialist heb je altijd veel contact met collega’s van verschillende programmalijnen. We hebben gezamenlijk de wensen en doelen met betrekking tot de programmalijnen in kaart gebracht en gekeken waar wij als marketeer kunnen ondersteunen en focus kunnen aanbrengen. Zo wil de één mensen bereiken die digitaal vaardiger willen worden, terwijl de ander deelnemers voor het Taalhuis wil bereiken. Met het marketingplan laten we vervolgens zien dat marketingdoelstellingen bijdragen aan het behalen van de doelstellingen van programmalijnen.”

“Het is een denk- en ontdekproces geweest. We hebben gekeken naar wat er al is en wat er speelt, waarbij samenwerking centraal stond. Het combineren van alle beschikbare informatie was een uitdaging. Met behulp van het format en gesprekken met Probiblio hebben we de essentie eruit kunnen halen.”

De behoefte van de gebruiker centraal

Een marketingplan dwingt een bibliotheekorganisatie om diepgaand onderzoek te doen. Wat zijn de interne sterke en zwakke punten van de organisatie en met welke externe bedreigingen en kansen hebben we te maken? Een doelgroep-analyse helpt je begrijpen wie de gebruikers zijn en wat hun behoeften en voorkeuren zijn, zodat diensten en programma’s beter afgestemd kunnen worden op de verwachtingen van de gemeenschap. Mosaic is hier een heel mooie segmentatietool voor. Door een aantal kerndoelgroepen te formuleren weet je als bibliotheek voor wie je het doet. Dat schept een scherper profiel van je bibliotheken, waardoor doelgroepen zich eerder herkennen. En het mooie is: je bent er nog steeds voor iedereen. Alleen niet voor iedereen tegelijk.

Focus

Door specifieke doelen te definiëren en prioriteiten te stellen, kan een organisatie zijn middelen, zoals budget en personeel, gericht inzetten om de gewenste resultaten te behalen. En het stelt marketeers in staat om hun boodschap nauwkeurig af te stemmen op de behoeften en interesses van hun doelgroep. Dit resulteert in meer effectieve communicatie en een hogere mate van betrokkenheid bij de doelgroep.

“Het marketingplan is heel fijn om op terug te vallen wanneer je voor keuzes staat in de organisatie. Je kunt met een marketingplan heel goed onderbouwen waarom je keuzes maakt. Soms lijkt het promoten van een nieuwtje heel urgent op de afdeling, maar kun je aan de hand van het marketingplan onderbouwen waarom andere promoties urgenter zijn. Bijvoorbeeld omdat je hebt vast hebt kunnen leggen dat je als bibliotheek een specifieke doelgroep wil aanspreken,” aldus Louise en Jolanda.

Ook directeur Renske onderschrijft het belang van keuzes maken in de marketing- en communicatie-uitingen: “We hebben nu afspraken liggen waarmee we duidelijk uit kunnen leggen aan elkaar waarop we de schijnwerpers iedere periode richten. Niet elke nieuwe activiteit hoeft per direct op ieder social media platform gedeeld te worden, maar ieder kanaal wordt op een slimme manier ingezet.”

Proces

Een marketingplan schrijf je niet in een dag. Het is een proces waar je de gehele organisatie bij betrekt. Naast input verzamelen, keuzes maken en het opstellen, moet je ook evalueren en checken of het goed klopt bij de realiteit. Ook daarvoor houd je contact met collega’s uit andere teams.

Jolanda en Louise onderschrijven dit. “Het opstellen van een marketingplan vergt tijd en betrokkenheid van de gehele organisatie. Hoewel dit initieel een investering lijkt, zal het uiteindelijk tijd besparen omdat de organisatie weet welke kant we opgaan.”

“Ik heb vooral gezien welke waarde het heeft om informatie uit de organisatie te halen. Zo maak je collega’s mede-eigenaar van de plannen. En tijd nemen om na te denken over je doelen kan ook heel leuk zijn: met dit nieuwe marketingplan wordt de positionering die we een aantal jaar geleden met elkaar hebben uitgewerkt uitgebreid onder de loep genomen. Doelstellingen worden weer opnieuw en duidelijker opgenomen in onze toekomstige plannen,” aldus Renske.

Traject marketingplan

Probiblio heeft een format marketingplan ontwikkelt dat als leidraad dient tijdens een traject waarbij gezamenlijk de verschillende stappen van een marketingplan worden doorlopen. Van de missie en visie, strategische pijlers tot heel concrete operationele doelstellingen.