Implementatie CRM in de praktijk bij Bibliotheek de Groene Venen

Interview Praktijkvoorbeeld Marketing

Gepubliceerd op 31 mei 2023

Door Julia van Haaster

In samenwerking met Bibliotheek de Groene Venen

Elke bibliotheek maakt eigen keuzes als het gaat om het inrichten van de klantrelaties, passend bij de eigen organisatiedoelen, doelgroepen en budgettaire mogelijkheden. In dit blog neemt Bibliotheek de Groene Venen ons mee in de keuzes die zij maakten rondom Customer Relationship Management (CRM).

Bibliotheek de Groene Venen in ’t kort

Bibliotheek de Groene Venen (Zuid-Holland) heeft als werkgebied de gemeenten Bodegraven-Reeuwijk, Waddinxveen en Zuidplas. Met 7 vestigingen en een servicepunt richten ze zich op totaal 113.000 inwoners. Bij de bibliotheek werken 33 betaalde medewerkers en ruim 300 vrijwilligers. Hiervan werken 2 medewerkers samen maximaal 16 uur per week aan de marketing en communicatie, waarbij ze samenwerken met Bibliotheek Krimpenerwaard. Met het laagste subsidiebedrag per inwoner van alle bibliotheken in Noord- en Zuid-Holland, staat Bibliotheek de Groene Venen voor de uitdaging de juiste keuzes te maken om zoveel mogelijk impact te maken.

Doelstellingen CRM

Miranda Nagtegaal en Judith den Besten zijn samen verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van Bibliotheek de Groene Venen. Samen volgden ze in 2022 de leergang CRM van Probiblio. Tijdens deze leergang werk je stapsgewijs toe naar een eigen CRM-strategie voor jouw bibliotheek. Uit de analysefase bleek dat Bibliotheek de Groene Venen informatie mist van haar bezoekers die in de bibliotheek komen, maar geen boeken lenen.

“We willen graag weten wie onze bezoekers zijn, wat ze precies bij ons komen doen en wat hun behoeften zijn. Een gedeelte van deze informatie wordt op dit moment wel verzameld, maar is nog niet volledig en wordt behoorlijk versnipperd bewaard. De koppeling tussen klantdatasystemen als Wise en HelloDialog mist nog. Het doel is om deze ‘onbekende’ bezoekers te leren kennen en te binden aan de bibliotheek door middel van bijvoorbeeld alternatieve abonnementsvormen.”

Tijdens het leertraject stelde de bibliotheek een aantal doelstellingen op:

Publieksontwikkeling: klantrelatie verdiepen, dus meer halen uit het huidige klantenbestand door middel van kennisverrijking. Wie zijn de gebruikers van de bibliotheek die geen boeken lenen en wat komen zij wel doen? Wat zijn hun wensen en behoeften? Waar zijn zij tevreden over en waar is nog verbetering nodig?
Publieksontwikkeling: verbreden van het aantal klanten door middel van nieuwe abonnementsvormen voor bezoekers die geen boeken lenen en hen te verleiden om (andere) activiteiten te bezoeken. Het doel is om hiermee nieuwe doelgroepen aan te trekken en te binden aan de bibliotheek, met name mensen uit kwetsbare doelgroepen. Hierbij willen we de term ‘lidmaatschap van de bibliotheek’ een nieuwe lading geven.
Klantgerichtheid: werken aan klantwaarde door middel van het vooropstellen van gebruiksgemak. De geleverde diensten en producten moeten bruikbaar zijn, correct uitgevoerd, met zo min mogelijk frictie voor de klant. Het gebruikmaken van de diensten van de bibliotheek moet op de tweede plaats een beleving zijn voor de klant. De sfeer moet goed zijn, de ontvangst hartelijk. Het is een plek om te leren, jezelf te ontwikkelen, je te laten inspireren, anderen te ontmoeten, te genieten, te ontspannen.

Aan de slag

Tijdens de leergang werd al snel duidelijk dat uitgebreid CRM-systemen als Microsoft Dynamics of het Smart Marketing Platform financieel geen mogelijkheid zijn voor Bibliotheek de Groene Venen. Het budget en de tijd (vooral van Miranda en Judith) om hiermee aan de slag te gaan zijn beperkt. Uitkomst van de leergang is dan ook om nog meer te halen uit de huidige systemen waar de bibliotheek al mee werkt, bij voorkeur wel met aanschaf van een ander ticketsysteem. De bibliotheek ziet nog voldoende groei en potentie in het optimaal gebruik maken van de huidige klantdatasystemen (dus o.a. Wise, Hellodialog en ticketsysteem) en gaat daar dus eerst mee aan de slag.

Vervolgens heeft Bibliotheek de Groene Venen bekeken welke stappen binnen het budget en de tijd passen en nodig zijn om de gewenste doelstellingen te behalen. Hierbij kwam onder andere naar voren dat er een systeem nodig is dat inzicht geeft in bezoekers wat betreft aantallen, gedrag wensen en tevredenheid. Daarnaast is voor communicatie en verkoop van activiteiten een goed functionerend ticketreserveringssysteem nodig. Op die manier kun je deelnemers voor en achteraf mailen en eventueel vervolgaanbod bieden. Tenslotte wil de bibliotheek ook werken aan de klantbeleving in de bibliotheek. Elke klant die de bibliotheek binnenloopt moet zich welkom en gezien voelen. Ook moeten er voldoende (rustige) werk- en studieplekken beschikbaar zijn en moet het mogelijk zijn een kop koffie/thee te drinken.

Overzicht van projecten

Een volgende stap is om de CRM-strategie te vertalen naar haalbare, tastbare projecten en deze ook in de tijd weg te zetten. Bibliotheek de Groene Venen heeft een aantal mogelijke (eerste) projecten op een rijtje gezet:

Gebruiker van de werkplekken binden aan de bibliotheek, o.a. in kaart brengen van behoeften en mogelijkheden om deze doelgroep te binden.
Onderzoek naar verschillende ticketreserveringssystemen en haalbaarheidsonderzoek. Het ticketsysteem Olifantenpaadje wordt hierbij als eerste onderzocht.
In kaart brengen van de bezoekers (potentieel leden) van de bibliotheek en hun behoeften.
Acties op het gebied van communicatie met verschillende doelgroepen. Zie hiervoor onderstaande afbeelding. Hierbij zijn losse marketingacties/-projecten voor de verschillende doelgroepen ‘bezoekers’, ‘bezoekers spreekuren IDO en digiTaalhuis’ en ‘deelnemers activiteiten’ op een rijtje gezet (zie afbeelding 1). De blauwe vakken doet de bibliotheek al, de groene vakken zijn ambities.

Gezien de marketingcapaciteit slechts 16 uren per week is, worden alle projecten zorgvuldig gepland en uitgesmeerd over meerdere jaren. Hierbij wordt gekeken wat op dat moment de meeste prioriteit heeft. “Op dit moment (april 2023) is er een ticketsysteem aangekocht. Deze wordt vanaf het najaar van 2023 geïmplementeerd. Verder is er een start gemaakt met het ontwikkelen van evaluatiemateriaal. Dit materiaal wordt ingezet tijdens de culturele activiteiten die de bibliotheek organiseert.”

Ervaringen Judith en Miranda

“Er wordt gestart met het uitrollen van een ticketsysteem. Dat is al een hele grote stap in de goede richting. Dit gaat ons helpen bij het verzamelen en analyseren van klantinformatie. De stap die hierop volgt, is het ontwikkelen van alternatieve abonnementsvormen. Dit kan worden gedaan op basis van de resultaten uit het ticketsysteem en het evaluatiemateriaal. We verwachten dat er al gaandeweg steeds meer duidelijk zal worden, waarop wij als organisatie ook weer kunnen bijsturen.”

“Na het volgen van het CRM-traject is er allereerst bij de communicatiemedewerkers meer bewustwording ontstaan over onze huidige klantkennis en wat we daarin missen. We hopen hier

organisatiebreed meer aandacht voor te krijgen, zodat er daadwerkelijk stappen kunnen worden gezet. Het ticketsysteem gaat ons hierbij enorm helpen. Onze tip voor andere bibliotheken: denk niet te groot, maar in kleine stapjes.”