In 3 stappen naar een succesvolle CRM-strategie

Waarom een strategische aanpak?

Er zijn verschillende voorbeelden van Nederlandse bibliotheken die een CRM-systeem hebben geïmplementeerd, terwijl er vooraf geen strategisch beleid was geformuleerd. In die gevallen is de implementatie vaak mislukt en is na enkele jaren besloten om de systemen uit de lucht te halen. Deze bibliotheken zagen CRM in veel gevallen als een systeem en niet als een organisatiebrede strategie. Hoe kan dat beter?

Bij een goede CRM-strategie staan 3 stappen centraal:

1. Analyse
2. Doelstelling en strategie
3. Formuleren van projecten

1. Analysefase

In de analysefase maak je een momentopname van de mate van klantgerichtheid van je eigen organisatie. Dit is het startpunt van je organisatie als het gaat om CRM. Hierbij breng je verschillende onderdelen in kaart, zoals:

• Klantkennis: welke klantinzichten heb je?
• Organisatiestrategie en overkoepelende doelstellingen
• Medewerkers en organisatiecultuur: zijn de medewerkers klantgericht?
• ICT: wat zijn de zwakke en sterke punten van de klantgerelateerde ICT-systemen?
• Communicatie: in welke mate is de communicatie voor alle relaties relevant?
• Aanbod en programma: sluit dit aan bij de behoefte van de klant?

2. Doelstelling en strategie

Vervolgens bepaal je de doelstellingen op een aantal gebieden. Op basis van de analysefase kun je doelstellingen formuleren op het vlak van klantgerichtheid: in welke richting wil je groeien met de klantgerichtheid van jouw organisatie? Daarnaast zijn er ook publieksdoelstellingen, zoals het beoogde aantal leden, aantal bezoekers en ook doelstellingen op het gebied van de verbinding met specifieke doelgroepen en de impact die de bibliotheek wil creëren.

In lijn met de doelstellingen wordt de relatiestrategie geformuleerd met de diverse type relaties. De eerste stap is om de verschillende type relaties naast elkaar te zetten (klantsegmenten). Denk bijvoorbeeld aan leden, bezoekers, scholen maar ook partners en andere stakeholders. De tweede stap is om het relevante aanbod te benoemen: wat heb je voor die relatie te bieden? De laatste stap is om de communicatiestrategie in hoofdlijnen neer te zetten. Bepaal van welke communicatiekanalen je gebruik wilt maken en in welke mate je wel of niet wilt differentiëren in je boodschap.

3. Formuleren van projecten (concreet aan de slag)

Tot slot vertaal je de strategie naar haalbare, tastbare projecten. Met welke concrete projecten ga je in jaar 1 beginnen om je droom van de klantgerichte organisatie uiteindelijk te kunnen realiseren? Denk groot, maar begin klein. Waar zit het laaghangend fruit? Omdat CRM een organisatiebrede strategie is, moet je allereerst draagvlak hebben bij de directie. Het is handig om een projectleider te benoemen, die intern de verbinding legt met collega’s en samen met hen de projecten uitvoert. Er zijn in principe 101 projecten denkbaar omdat elke organisatie een ander vertrekpunt heeft. Maar om een gevoel te geven, kun je denken aan:

• de inventarisatie van de behoefte aan klantkennis bij collega’s (welke klantinzichten hebben zij nodig om klantgerichter te werken?)
• stappen in de marketingcommunicatie (bv. de introductie van een servicemail, de start met personalisatie)
• rapportages met klantinzichten intern verspreiden
• de klantgerichtheid versterken bij servicemedewerkers
• de selectie van een ICT-systeem dat je ondersteunt met het centraal vastleggen van de B-to-B relaties
• het opschonen van klantdata