Inspiratie: voorbeelden van goede PR binnen en buiten de branche

Bibliotheken zetten zich massaal in voor Oekraïense vluchtelingen

Wanneer je echt iets moois of belangrijks te delen hebt, wordt het vaak automatisch door de media opgepakt. Een recent voorbeeld hiervan is de ondersteuning die een groot aantal bibliotheken dit jaar biedt aan de Oekraïense vluchtelingen. De vele hulpacties als het uitdelen van welkomstboxen, het bieden van slaapplekken en het verzamelen van Oekraïense boeken zijn niet onopgemerkt gebleven. Talloze (lokale) nieuws websites, blogs en hulppagina’s schreven over wat er allemaal voor vluchtelingen wordt georganiseerd zoals Het Eindhovens Dagblad, De Gelderlander en De Westfrieskrant. Een mooie bijkomstigheid is dat het de maatschappelijke-educatieve rol van de bibliotheek goed naar voren brengt. Mensen krijgen een beter beeld bij het soort diensten dat bibliotheek aanbiedt.

Er zijn natuurlijk nog veel meer van dit soort mooie verhalen die de bibliotheek naar buiten kan brengen, zoals hoe de bezoekers van het Informatiepunt Digitale Overheid (IDO) geholpen worden of hoe de bibliotheek een rol speelt bij leesbevordering van jongeren.

“Wie dit leest… kan ook een boek lezen”

Bibliotheek Utrecht werkt dit jaar samen met reclamebureau KesselsKramers voor de campagne “Wie dit leest…”. Deze campagne, die tot het einde van 2022 loopt, is opgezet om jongeren tot 17 jaar meer aan het lezen te krijgen door middel van een gratis lidmaatschap. Personen met veel invloed als Burgemeester Dijkstra, wethouder Anke Klein en minister van Primair en Voorgezet Onderwijs Dennis Wiersma zijn allemaal betrokken geweest om de campagne te promoten. Ook wordt er samengewerkt met partners als McDonald’s, FC Utrecht en Stichting Durft te Dromen. Er zijn zelfs inwoners van Utrecht geselecteerd om als (kinder)ambassadeurs het publiek te representeren. Verder wordt de campagne breed uitgezet op plaatsen waar de doelgroep te vinden is. Zo wordt er promotiemateriaal geplaatst bij de kinderopvang, speeltuinen, sportclubs, scholen, winkels en restaurants.

Bibliotheek Utrecht laat hiermee zien hoe samenwerkingen met andere organisaties en bekende en minder bekende ambassadeurs je kunnen helpen bij het generen van publiciteit.

“Als bibliotheek proberen we breed te denken. We laten met deze campagne zien dat lezen voor iedereen is. Door de samenwerking met onze partner FC Utrecht vertellen we dat lezen hartstikke belangrijk is, ook voor kinderen die later profvoetballer willen worden. McDonalds doet ook fanatiek mee, wie had dat ooit gedacht! Ik denk dat we hiermee laat zien dat leuke dingen en lezen zeker samen gaan.’’ – Isabella Arons, specialist Pers en Communicatie Bibliotheek Utrecht.

De campagne is al opgemerkt en genoemd door bekende marketing & online trend websites zoals Frankwatching, Marketingreport, en Marketingtribune.

New York Public Library – Library Card Sign-Up Campaign (2012)

De New York Public Library (NYPL) voerde in 2012 een succesvolle ledenwervingscampagne door het delen van positieve en inspirerende quotes over de bibliotheek van invloedrijke New Yorkers en andere beroemdheden binnen hun sociale en/of culturele kringen. Grote namen zoals filmregisseur Woody Allen en schrijfster Maya Angelou werden betrokken bij de campagne.

De NYPL koost bewust voor het gebruiken van quotes omdat uit data bleek dat dit soort content voor de beste interacties zorgde in het verleden op hun social media kanalen. Voor elke dag van de maand september werd een nieuwe quote gedeeld via de diverse social media kanalen van de NYPL.

De campagne bleek een groot succes te zijn: het aantal aanmeldingen van nieuwe leden nam in 2012 met 21% toe ten opzichte van 2011. Daarnaast kwamen er gemiddeld 35% meer aanmeldingen online binnen. Een ander voordeel was dat de campagne viral ging op social media, vooral op Facebook. Op Facebook genereerde uiteindelijk zo’n 70% van alle social media posts interacties en de quotes kregen gemiddeld 720 interacties, ongeveer 500 meer interacties dan normaal. Er kwamen likes, shares en reacties van mensen van allerlei soorten sociale en culturele achtergronden. De campagne slaagde er dus ook in om een breed en divers publiek te bereiken en interesseren in de bibliotheek.

Deze succesvolle campagne laat heel duidelijk zien hoe belangrijk het is om ook data en eerder behaalde resultaten mee te nemen in nieuwe campagnes. Daarnaast zorgt een persoonlijke touch, in dit geval door middel van de quotes, ervoor dat mensen zich persoonlijk aangesproken en betrokken voelen. Zij creëren dan vanzelf de publiciteit met social media interacties.

“The most important part of the campaign is the inspiration. Get creative with what you have that is unique about your community and the people you serve. These are the people who can advocate for you.” – Johannes Neuer, Voormalig teamleider PR & Marketing bij NYPL.

Book Burning Party, Troy Library 

In 2011 dreigde de bibliotheek van Troy, Michigan, door bezuinigheden te moeten sluiten. Tenzij de inwoners bereid waren om meer belasting te betalen. Ze konden stemmen: voor of tegen verhoging van de belasting (en daarmee behoud van de bibliotheek). Dit mondde snel uit in fel protest tégen belastingverhoging. In plaats van dit met argumenten te bestrijden, besloot de bibliotheek iets heel anders te doen. Ze richtte een ‘anonieme’ beweging op die een ‘book burn party’ zou organiseren op de dag van de stemming. Als de bibliotheek zou sluiten, zou de groep dat vieren met een feest waarbij alle boeken verbrand zouden worden. Mensen waren daarover zo verontwaardigd en boos dat veel gingen delen waarom ze zo vóór de bibliotheek zijn. Uiteindelijk werd het gewenste effect bereikt: inwoners stemden voor het behoud van de bibliotheek (inclusief belastingverhoging). De bibliotheek speelde hiermee in op het zogenaamde ‘Von Restorff-Effect’. Dit gaat ervan uit dat als je iets uitzonderlijks of extreems laat zien, de kans op veel aandacht groot is.

De 10-miljoenste bezoeker van het Rijksmuseum

Het Rijksmuseum laat zien dat voor een succesvolle PR-campagne geen groot budget nodig is. In 2017 zou het museum de 10 miljoen bezoekers aantikken en wilde daarvoor veel media-aandacht. Het doel was hoge binnenlandse mediawaarde en internationale pers zou een leuke bijkomstigheid zijn. Er was weinig budget beschikbaar. De dagen voor het bereiken van de 10 miljoenste bezoeker werden met veel aandacht afgeteld op social media en op de dag zelf werd de 10 miljoenste bezoeker volledig in het zonnetje gezet. Bezoeker Stefan Kasper kreeg een staande ovatie, een persoonlijk welkom door de directeur en mocht als eerste persoon in de geschiedenis een nacht doorbrengen in het Rijksmuseum. Zijn avontuur werd op video vastgelegd en uitgebreid online verspreid door het Rijksmuseum.

Wat leverde het uiteindelijk op? Binnen zeven dagen 31 miljoen bereikte mensen op social media, 41 artikelen in de landelijke pers, een optreden in RTL Late Night, 36 artikelen in de internationale media (waaronder de BBC en The Observer) en de campagne viel meerdere malen in de prijs (O.a. de marketing Grand Prix award). Deze campagne is een perfect voorbeeld die bewijst dat je met weinig budget en een beetje creativiteit tot een effectieve marketingwaterval kan komen. Ook voor bibliotheken kan het groots vieren van een X aantal bezoekers een laagdrempelige manier zijn om aandacht bij de media te verkrijgen.

Online museumweek groot succes, haalt record aantal bezoekers

De Nationale Museumweek van 2020 moest door de plotselinge uitbraak en gevolgen van Covid-19 halsoverkop compleet online georganiseerd worden. Maar het is De Museumvereniging, de Nederlandse branchevereniging van 400 musea, uiteindelijk gelukt om dit evenement om te toveren tot de meest bezochte Nationale Museumweek ooit, met een record aantal van 120.000 bezoekers! 84% van de niet-frequente bezoekers die door de Museumweek een nieuw museum hadden leren kennen, gaf aan geïnteresseerd te zijn om dit museum daadwerkelijk te gaan bezoeken. (Bron: Validators onderzoek).

Dit succes komt onder anderen doordat De Museumvereniging flexibel wist om te gaan met de onverwachte obstakels die Covid-19 veroorzaakte. In enkele weken ontwikkelden ze een nieuwe digitale versie van hun evenement waardoor mensen alsnog gemakkelijk vanuit huis aan het evenement konden deelnemen. Er werd door de vereniging een grote online campagne opgezet, waarbij de regionale campagnes met hetzelfde budget als in 2019 een veel grotere doelgroep en een veel hogere doorklikratio bereikte. De campagne kreeg veel aandacht van nieuwskanalen zoals nu.nl, MAX Vandaag, het AD en Zcene.

#StayHome

Een voorbeeld uit de commerciële hoek: de Spaanse Ikea Covid-19 campagne #StayHome (#YoMeQuedoEnCasa) is een geweldige PR campagne voor het Zweedse meubelbedrijf geweest. Hiermee focuste IKEA zich op alle mensen die opeens voor langere periode 24/7 thuis moesten blijven vanwege de lockdown. IKEA besloot met hun promotievideo juist de voordelen hiervan te laten zien: hoe mooi het is om een huis te hebben waar je altijd op kunt rekenen, waar je een eigen plek kunt creëren en je leven kunt beleven. De campagne toont begrip voor de kijker en laat ook de minder fijne momenten in het leven niet links liggen, maar de uiteindelijke boodschap is positief. Dat ondanks alles wat er ook gebeurd, je van je huis een thuis kunt maken.

De video kwam uit tijdens een kwetsbare tijd vanwege de toentertijd recente Spaanse lockdown en speelt hier op een zorgvuldige manier op in. IKEA richtte zich enkel op de emotionele boodschap van hun campagne en koppelde hier geen productverkoop aan. Er was dus geen commerciële insteek. Dit maakte de boodschap alleen maar sterker. IKEA laat hiermee zien hoe je als bedrijf een connectie met je klanten kunt aangaan, zonder iets te verkopen, maar wat uiteindelijk wel tot veel aandacht leidt. De campagne heeft wereldwijd tot veel positieve reacties geleid door bijvoorbeeld Digital Agency Network, Marketing-Interactive en Meltwater.

De bibliotheek is bij uitstek een organisatie die hier ook geschikt is voor een campagne waarbij het gaat om de connectie met leden en bezoekers zonder iets te willen verkopen. Denk hierbij aan het onder de aandacht brengen van de ontmoetingsplaats die de bibliotheek is.