Internal branding: tips uit de praktijk

Tip 1. Verschillende interne doelgroepen

Alhoewel het zo lijkt dat alle bibliotheken ongeveer dezelfde functies in huis hebben, is het toch van belang om in iedere situatie stil te staan bij de interne doelgroepen en vooral hoe je daar als bibliotheek mee om gaat. Waar de ene bibliotheek betrokkenheid van bijvoorbeeld de vrijwilligers als interne doelgroep net zo belangrijk vindt als van andere medewerkers, zegt de andere bibliotheek juist dat ze vrijwilligers echt een aparte aandachtsgroep vinden. Ook de kansen en uitdagingen per interne doelgroep benoemen is van belang om uiteindelijk te zorgen dat het wij-gevoel in een bibliotheek meer gaat stromen.

Tip 2. Goede lancering

Als je een merkpositioneringstraject afrondt en er ligt een plan voor internal branding op de plank, lijkt het logisch om dit zo snel mogelijk uit te rollen. Echter kennen we inmiddels meer situaties waar bleek dat geduld loont. Het is belangrijk om de start van internal branding samen te laten vallen met logische andere projecten. Denk aan de start van een nieuwe beleidsperiode, een fusie of het vernieuwen van een intranet, als belangrijk onderdeel van de internal branding. Het zijn allemaal zaken waar je je timing en planning van het internal brandingstraject op af zou kunnen stemmen.

Tip 3. Groot of klein

Het is uiterst belangrijk om te kijken wat past bij jouw bibliotheek. Begin je met een mooi voorbeeld of lancering in de organisatie met diverse acties, of laat je het organisch ontstaan? Er is niet één waarheid, het kan allebei even effectief zijn. Het kan natuurlijk ook een budgettaire afweging zijn om niet iedere actie gekoppeld aan je interne plan groots en meeslepend te maken. Bij groots kun je bijvoorbeeld denken dat elk team één van de merkwaarde omzet in een activiteit tijdens een nieuwjaarsbijeenkomst met het personeel. Ook met kleinere acties kunnen we uit ervaring zeggen dat je net zoveel effect kunt hebben binnen de organisatie. Hierbij kun je denken aan het samen maken van een verjaardagskalender voor het personeel of een merkgids creatief vormgegeven. Uiteindelijk staat of valt iedere actie met draagvlak en intrinsieke motivatie zodat het gaat draaien.

Tip 4. Voorbeeldfunctie

De directie en het MT hebben in het interne brandingstraject een voorbeeldfunctie. Niks werkt beter om alle interne doelgroepen mee te krijgen dan wanneer de directie en het MT de merkwaarden zelf omarmen en dagelijks actief uitdragen. Goede voorbeelden van acties waarin merkwaarden kunnen worden uitgedragen, zijn bijvoorbeeld het verloop van sollicitatiegesprekken of de fysieke inrichting van je vestiging of kantoor. Recent vertelde een medewerker dat de merkwaarden ‘gastvrij en plezier’ tijdens het sollicitatiegesprek duidelijk merkbaar waren.

Tip 5. Het is nooit af

Als je dan eenmaal zover bent dat iedereen enthousiast is en meer betrokken, is het belangrijk om dit gevoel vast te houden. Internal branding is nooit af: blijf herhalen, houd het levendig en toets ook na een aantal jaar of de merkwaarden nog kloppen bij de huidige situatie. Het hoeven niet altijd dezelfde mensen te zijn die het enthousiasmeren van het personeel of het bedenken van nieuwe acties bedenken. Geef dat stokje vooral door om de energie hoog te houden en zorg voor continuïteit.

Tip 6. Merkwaarde Bibliotheek Katwijk: bruisend

Tijdens het uitrollen van een internal branding plan is creativiteit belangrijk. Dit met als doel dat medewerkers zoveel mogelijk open staan voor het vergroten van betrokkenheid en het doorleven van de positionering van jouw bibliotheek. Zo ontwikkelde de Bibliotheek Katwijk een speciale merkgids met het personeel. In deze merkgids worden medewerkers betrokken en hebben ze hun aspiratiewaarde bruisend goed benadrukt. Steeds meer medewerkers gaan nu ook zelf ideeën bedenken, aansluitend op deze merkwaarde. Een merkgids bij de bibliotheek is een positieve en speelse uitleg van de positionering van de organisatie, zowel gewaardeerd door nieuwe als bestaande medewerkers.

Afbeelding merkgids bibliotheek Katwijk

Tip 7. Ambassadeurs brede draagvlak

Waar sommige collega’s enorm veel energie krijgen van merkwaarden en de mogelijkheid om daarmee gedrag en processen te optimaliseren, kunnen andere collega’s het ook als ingewikkeld ervaren. Betrek de collega’s die het echt leuk vinden bij het interne proces en geef ze een actieve rol in het meedenken over en doorvoeren van veranderingen. Hun positieve energie maakt hen de perfecte ambassadeurs om het draagvlak voor de nieuwe positionering te vergroten. Daag medewerkers uit om het geformuleerde waardenkompas aan verschillende concrete activiteiten of werkwijzen te koppelen. Laat ze beoordelen in hoeverre de waarden eigenlijk passen bij de bibliotheek en bekijken of er mogelijk nog bijgeschaafd moet worden.

Het internal branding plan

De keuze om mee te gaan in de landelijke merkwaarden van De Bibliotheek als merk (geformuleerd in de merkgids van de VOB) of te kiezen voor een eigen positionering, is aan de bibliotheek. Beide opties zijn mogelijk, terwijl je toch meebouwt aan het landelijke merk van De Bibliotheek. Belangrijk is de doorvertaling van de landelijke waarden naar de organisatie en het in de praktijk brengen van die doorvertaling.

Nadat een keuze met match naar de landelijke merkstrategie is bepaald en het merkkompas staat, ga je aan de slag met het internal branding plan. Het is hierin belangrijk om de gekozen merkwaarden merkbaar te maken voor de hele organisatie. Het doel is ervoor te zorgen dat alle medewerkers de positionering gaan doorleven. Het plan biedt handvatten over hoe de gekozen waarden toe te passen in de praktijk, of in activiteiten of contactmomenten met klanten en relaties. Probiblio biedt workshops bij deze te nemen stappen: van hoe je het merk passend verklaart bij de ontwikkeling van een organisatie, tot het borgen van de merkwaarden in de organisatie.