Merkstrategie en positionering: zo val je op bij jouw doelgroepen

Merkstrategie gaat over het formuleren van dat wat je als bibliotheek doet en de positionering gaat over hoe je dat doet. Als bibliotheken hebben we een goed beeld van wat we doen: onze merkstrategie is op landelijk niveau samengesteld. Vanuit dat landelijke perspectief bouwen we gezamenlijk verder aan een sterk merk: in de merkgids van de Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) is een positionering voor het landelijke bibliotheekmerk vastgelegd. Deze is geformuleerd op basis van het Brand Positioner Model, dat bestaat uit een merkhuis en merkwaarden.

Afbeelding: Het merkhuis van De Bibliotheek

Elke bibliotheek kan enerzijds bijdragen aan het landelijke merk van De Bibliotheek en tegelijkertijd een eigen positionering neerzetten, aan de hand van het eigen DNA, de manier waarop medewerkers zich presenteren en hoe men naar buiten treedt.

Een concreet voorbeeld van positionering vind je bijvoorbeeld in de autobranche: Volvo en Audi doen precies hetzelfde (ze maken auto’s), maar stralen allebei iets anders uit, zowel in design als in uitstraling en marketing of communicatie. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds. Ze streven hetzelfde doel na (allerlei vormen van natuurbehoud), alleen doen ze dat allebei op hun eigen manier. Het verschil in hoe ze overkomen, heeft te maken met de positionering van beide merken.

Intern beginnen is extern winnen

Onderzoek wijst uit dat sterke merken werken. Mensen in een organisatie met een sterk merk weten goed waar ze voor staan en zijn relatief succesvoller. Voor alles wat ze doen wordt bekeken of dit aansluit bij de positionering. Dat gaat van communicatie, huisstijl en design tot aan producten en diensten, systemen en processen. En natuurlijk ook het gedrag van alle medewerkers. Daarmee wordt een vast verwachtingspatroon gecreëerd rondom de organisatie, waar consequent aan voldaan wordt.

Het gedrag van alle medewerkers is essentieel, want wat je buiten belooft moet je intern waarmaken. Dat is waar internal branding om draait; het intern tot leven brengen van de (merk)positionering in een organisatie. Betrokken en tevreden medewerkers voelen zich verbonden met de organisatie en het merk. Zij zullen dit met trots en enthousiasme uitgedragen.

Om internal branding succesvol te laten zijn, moet allereerst het besef ontstaan dat branding iets is van alle medewerkers en dus niet alleen van de marketing- en communicatieafdeling. Lanceer het merk intern en houd het levendig. Verzamel bijvoorbeeld samen mooie ideeën om de waarden merkbaar te maken in de hele organisatie en daardoor ook in het contact met klanten of relaties. Deel de inzichten van je medewerkers en blijf dit herhalen, bijvoorbeeld in gesprekken of leuke personeelsuitjes. Maar ook in samenwerking met de collega’s van HR of klantenservice.

Medewerkers als ambassadeurs

Internal branding zorgt ervoor dat iedereen binnen de organisatie, zich gezien en gehoord voelt en weet waar het merk voor staat of welke waarden het uitdraagt. De medewerkers zijn de ambassadeur van het merk en het gezicht naar buiten, dus hoe zorg je ervoor dat ze zich thuis voelen in de organisatie. Tegelijkertijd groeit ook het belang van employer branding. Met de krapte op de arbeidsmarkt wordt employer branding steeds belangrijker en stijgt het besef om hiermee aan de slag te gaan. Potentiële werknemers hechten veel waarde aan het imago van een eventuele nieuwe werkgever. Het positioneren van jouw organisatie als aantrekkelijke werkplek is daarom essentieel om werknemers aan te trekken.

Ook aan de slag?

Vanuit Probiblio bieden we verschillende trajecten en workshops aan voor de merkpositionering van bibliotheken. Hierbij maken we een onderscheid in aanbod voor bibliotheken die mee willen liften op de landelijke positionering en bibliotheken die kiezen voor een eigen positionering. Beide is mogelijk, terwijl we toch samen verder bouwen aan het merk De Bibliotheek.