Minder ruis, meer publiek: succesvolle samenwerking tussen programmering en marketing

Onder begeleiding van creatief strateeg Hannah van der Rest, naast social designer Anne Ligtenberg, namen we samenwerking onder de loep. Want als één ding duidelijk werd, dan is het wel dat programmering en marketing elkaars hulp heel goed kunnen gebruiken. Dit alles vond plaats in het inspirerende Utrechtse Hof van Cartesius, een coöperatie van creatieve ondernemers die samen een grote community vormen van betrokken makers en denkers.

Meer verbinding opzoeken

De aftrap van de dag met Hannah, die veel ervaring heeft als programmamaker én als marketeer, was scherp en prikkelend: we gingen meteen aan de slag met stellingen over prioriteren, plannen en promoten. Hoe bepaal je eigenlijk welk programma welke mate van aandacht krijgt? Hoe zorg je dat mooie activiteiten niet ongezien blijven? En: hoe zorg je dat je als marketing- en communicatiespecialist niet pas op het laatste moment ‘mee mag doen’?

We hoorden verschillende aanpakken: van heldere prioriteringsmodellen (zoals de ABC- of Hero-Hub-Hygiene-methode) tot themakalenders en gezamenlijke overlegstructuren. Zo zorgen ze bij IJmond Noord voor korte interne lijnen en dus makkelijk contact en in Rotterdam werkt men met vaste koppels van programmamakers en marketeers. Hannah vertelt dat ze tijdens haar tijd bij Oerol het jaar zelfs startte met een gezamenlijke kick-off, inclusief buitenstaander om met frisse blik mee te denken. Bij podium de Nieuwe Liefde werden er per groot programma gezamenlijke ‘MarCom-sessies’ gehouden, zodat een gezamenlijke strategie kon worden besproken én iedereen een heldere indruk had van de mooie programma’s.

Structuur en keuzes maken

Een terugkerende boodschap: duidelijke afspraken en structuur zorgen voor rust, focus en – niet onbelangrijk – meer plezier in het werk. Wanneer je samen plant, aanlevertijden respecteert en werkt vanuit één overzichtelijke plek (denk: SharePoint, een invulformulier of een gedeelde map), voorkom je eindeloze mailwisselingen en last-minute stress. En wat blijkt? Als je dit goed doet, wordt het werk niet alleen makkelijker, maar ook beter. Want samen weet je meer: de programmamaker weet wat inhoudelijk klopt, de marketeer weet wat aanspreekt bij het publiek. Samen maak je die cruciale vertaalslag en zorg je dat er meer bezoekers zijn.

Toch blijft het soms lastig. Want wat als je programma níet loopt? Was de promotie onvoldoende, of sloot het gewoon niet aan bij de mogelijke interesse van bezoekers? Het vraagt lef om kritisch te kijken: wat werkt wel, wat werkt niet en durf je ook een idee los te laten? De ABC-methode – vergelijkbaar met het 3H-model (‘hero’, ‘hub’ en ‘hygiene’) – helpt hierbij: A-programma’s zijn topprioriteit, met volop inzet op promotie. B-programma’s krijgen een basismix van aandacht, en C-programma’s draaien (vaak terugkerend) op vaste formats. Maar: álles kan alleen werken als de afspraken helder zijn – en nagekomen worden.

Er is meer dan de gangbare MarCom-kanalen

Een van de mooiste inzichten van de dag kwam misschien nog wel uit de praktijkvoorbeelden, die naar voren kwamen in de middagsessie met social designer Anne Ligtenberg. Eén voor één namen we als groep casussen door van activiteiten die succesvol waren en activiteiten die minder succesvol zijn geweest. Wat maakte het een succes en wat niet? Een onafhankelijk theaterfestival gehost bij een bibliotheek in Haarlem werd als succesvol ervaren, juist omdat er zo veel eigenaarschap uit handen kon worden gegeven. Ook kwam de casus naar voren van een kinderactiviteit waarbij kinderen konden knutselen met boeken, die structureel maar geen bezoekers trok. Als groep kwamen we tot de conclusie dat er veel meer mond-tot-mond reclame kan plaatsvinden op andere aansluitende kinderactiviteiten, in plaats van het steken van oneindig veel moeite in nieuwsbriefberichten of andere (online) oproepen.

Met de wisdom of the crowd kwamen we een heel eind. We kwamen tot het inzicht dat marketing en communicatie meer kunnen zijn dan enkel communicatiestrategieën, flyers en social posts. Het gaat ook over weten waar je doelgroep is, welke toon je aanslaat, en welke collega’s – van frontoffice tot vrijwilliger – kunnen helpen jouw verhaal te vertellen. We kunnen de niet gangbare kanalen ook meer inzetten door goed met elkaar te evalueren, zoals de mond-tot-mond reclame op de vloer of het kunnen promoten van een activiteit tijdens een andere activiteit.

Investeren in samenwerking = investeren in succes

Harde tips voor goede samenwerking zijn:

1. Neem af en toe de tijd om een uur te evalueren. Collega’s doen dit vaak als er iets niet naar wens is gegaan, maar doe dit ook als een activiteit wél heel goed gingen, is het advies. Vaak stuit je op toevalligheden die misschien tot formules leiden die voor herhaling vatbaar zijn om meer bezoekers te trekken. Denk aan een familielid van een deelnemer van een activiteit, die heel veel andere mensen heeft meegenomen. Moet dat niet meer worden aangemoedigd, hoe doe je dat?
2. Denk breder na over waar je doelgroep zich fysiek bevind, zoals op scholen, partnerlocaties of plekken waar je doelgroep naartoe gaat: niet elke activiteit behoefte MarCom-aandacht, maar juist persoonlijk contact om een bredere groep aan te trekken. Dit scheelt de marketeer veel tijd voor het organiseren van promotie op kanalen die misschien niet zo veel bezoekers bewerkstelligen: je gaat samen gerichter te werk.

Deze dag liet zien dat succesvolle programma’s vragen om tijd, aandacht en vooral: samenwerking. Door open in gesprek te gaan, afspraken te maken en elkaars expertise te erkennen, bouwen we aan programmering die niet alleen inhoudelijk sterk is, maar ook écht mensen bereikt. En daar doen we het tenslotte voor!