Social Advertising: onmisbaar voor jouw bibliotheek

Social advertising is een aanvulling op organische posts (posts van jouw bibliotheek op de tijdlijn van je volgers). Je wordt met social advertising zichtbaar bij mensen die jouw bibliotheek nog niet actief volgen. Op die manier is je bereik groter en bereik je bijvoorbeeld mensen die sterk lijken op jouw actieve en loyale volgers of een doelgroep die je nu nog niet als volger hebt.

Social advertising

Bij social advertising maak je gebruik van betaalde advertenties op een social mediaplatform. Via een betaalde campagne kun je specifieke doelgroepen bereiken met bepaalde demografische en persoonskenmerken, dat heet targeting. Voorbeelden van platformen waar social advertising mogelijk zijn: Meta (Facebook en Instagram), LinkedIn, Twitter, Snapchat, TikTok, YouTube en Pinterest.

Social advertising staat bekend als een middel om heel gerichte inzet te doen van een budget om een bepaalde doelstelling te bereiken. Dit komt door functionaliteiten die het biedt om controle uit te oefenen over je campagne en budget:

• Oneindige targeting mogelijkheden (demografie, geografie, interesses, etc.)
• ‘Look-a-like doelgroepen’ op basis van eerdere campagnes of eigen CRM-data
• Retargeting mogelijkheden (een eerdere bezoeker opnieuw benaderen)
• Ontzettend veel advertentie-uitingen zijn mogelijk, in formaat en type

Social advertising is inzetbaar in alle fasen van de customer journey. De term ‘customer journey’ staat voor de reis die jouw klant aflegt om te komen tot aankoop/of gebruik maken van jouw product of dienstverlening. Hierbij breng je alle contactmomenten die jouw potentiële klant heeft met jouw organisatie zo goed mogelijk in kaart.

Social advertising kan dus worden ingezet worden voor verschillende doelstellingen. Enkele voorbeelden:

• Een evenement promoten en aansporen tot inschrijven
• Het vergroten van de naamsbekendheid van je bibliotheek (of een specifiek programma)
• Nieuwe leden aantrekken
• Het aantal bezoekers op je website verhogen
• Het aansporen tot installeren van je bibliotheek app

Social mediastrategie

Waarom zou je je investeren in je social mediastrategie? Het aantal gebruikers van social media in Nederland steeg ten opzichte van vorig jaar van 13,7 miljoen naar 14,1 miljoen. De tijd die er wordt doorgebracht op sociale media neemt eveneens toe, van 107 minuten per dag naar 114 minuten. Maar het verschilt nogal per gebruiker op welke platformen hij/zij actief is, wat de interesses zijn en welk gedrag er wordt vertoond.

Social media zijn voor veel bibliotheken een relevant onderdeel van de (online) marketingstrategie. Dit artikel beslaat dus een klein onderdeel van een groter geheel. Mocht je met social advertising aan de slag gaan is het belangrijk om dit in lijn te doen met jouw (online) marketingstrategie, zowel qua inhoud als vormgeving. Onderdeel van je (online) marketingstrategie kan je social mediastrategie zijn. Hierin bepaal je o.a. doelgroepen, doelstellingen en platformkeuze, welke uiteindelijk bepalen wat jouw boodschap precies zal zijn en welke ‘content’ het meest passend is voor jouw campagne. Social advertising inzetten binnen jouw social mediastrategie is dus zeker interessant als je hierin een doel hebt opgenomen rondom het willen bereiken van een doelgroep die je nu nog niet als volger of klant hebt.

Wanneer je aan de slag gaat met je social advertising-campagne, is het goed om in ieder geval bij de volgende punten stil te staan:

• Wie wil ik bereiken?
• Wat is mijn doelstelling?
• Welk platform pas hier dan het beste bij?
• Wat is mijn passende boodschap?

Tips voor social advertising

Aan de slag met social advertising voor jouw bibliotheek? Maak gebruik van deze tips:

1. Voor het adverteren is het handig om een zakelijk account aan te maken binnen een social mediaplatform. Voor Facebook en Instagram (Meta) is dit Meta business manager. Met de business manager kun je met meerdere collega’s in hetzelfde account werken en heb je toegang tot advertenties, statistieken en data. Ook kun je bijvoorbeeld rapportages maken om te delen met je collega’s of organisatie.

2. Bij het opzetten van een campagne let dan op:

• Opmaak (aansprekend beeld)
• Tekst (pakkende, korte tekst)
• Targeting-instellingen (klopt deze met je gekozen doelgroep)
• Call-to-action boodschap (laat er geen twijfel over bestaan wat de mogelijke/verwachte actie is. Dus ‘schrijf je in’ of ‘lees hier meer info’, etc.)

Is dit alles ook in lijn met de doelgroep en fase van customer journey? Het AIDA Model visualiseert wat we bedoelen met ‘fase van customer journey’. Met behulp van dit model bereik je (potentiële) klanten in de verschillende fases van hun journey/proces. Achtereenvolgens zorg je voor aandacht en bewustwording, interesse, behoefte en tot slot stimuleer je actie. Voor ieder stadium stel je andere KPI’s (key performance indicators) op en maak je een aparte advertentie die aansluit bij de fase binnen de funnel.

Afbeelding 1: AIDA-model

We raden aan om met een dergelijk model te werken omdat:

• Je gaat uit van meerdere touch points in de verschillende fases waar jouw doelgroep zich kan bevinden.
• Door dit te onderscheiden als verschillende fases, is het mogelijk om content af te stemmen op de fase van de doelgroep.
• Het is mogelijk om per fase te optimaliseren.

3. Vind je het lastig om ideeën te vormen qua content of boodschap? Kijk eens in je eigen tijdlijn en bekijk wat concurrenten en andere bedrijven doen. Wat kun je hiervan leren/overnemen?

4. Mensen vragen zich vaak af wat ze met de targeting van hun campagne aan moeten. Over het algemeen geldt: hoe specifieker de targeting, hoe relevanter de doelgroep, maar ook hoe duurder jouw campagne. Hoe ruimer de targeting, hoe beter het slimme algoritme van bijv. Meta kan optimaliseren.
Begin daarom vooral met een ruimere targeting, zet een deel van je budget ook in voor een testcampagne. Op basis van data en resultaten kun je zodoende je targeting specifieker instellen. Zo voorkom je dat je al bij live gaan je campagne afknijpt en geen idee hebt wat je had kunnen bereiken.
De mogelijkheden m.b.t. targeting zijn eindeloos. Om een beetje een idee te krijgen van welke targeting je kan inzetten, twee hele praktische voorbeelden:

• Targeting op postcode gebieden of regio.
• Targeting om interessegebied, er bestaat een interesse ‘bibliotheken’ of ‘debat’.

5. Zoek uit op welk(e) platform(en) jouw doelgroep zit. Eerder in het artikel deelden we dat een groot deel van de Nederlanders op social media zitten maar voorkeur en gebruik is nogal verschillend per (leeftijds)groep. Enkele opvallende verschuivingen dit jaar? Jongeren verlaten massaal Facebook en Twitter en bewegen richting ‘leukere platforms’ zoals TikTok en Snapchat. Ook brengen ze minder tijd door op Instagram en YouTube.
Als jij voor jouw bibliotheek hebt bepaald wie de doelgroep zal zijn, is het vervolgens dus erg belangrijk om op basis van gebruikersgedrag het meest passende platform te kiezen. Logischerwijs bereik je je gekozen doelgroep het snelst en effectief als je het platform kiest waar zij actief zijn.

6. Qua kosten is het lastig om te vertellen wat je kunt verwachten, het hangt namelijk af van vele factoren. Je kunt wel al starten met een klein budget, dus laat je hier niet door afschrikken. Juist daarom is het zo laagdrempelig om met social advertising te experimenteren, kijk eens wat het oplevert en vul waar nodig je budget aan. In vergelijking met ander marketingbudget, kun je de kosten voor social advertising heel specifiek inzetten om een bepaalde doelgroep te bereiken en is dit dus een kostenefficiënt middel.

7. Resultaten kun je zien in je campagne manager. Het is dus mogelijk om je resultaten te monitoren. Denk bijvoorbeeld aan metrics als een CPC of CTR. Een CPC (gemiddelde kosten per klik op jouw link) tussen de € 0,50-€1,- is heel normaal, een CTR (Het aantal keer (%) dat mensen je advertentie hebben gezien en daarna op een link hebben geklikt) tussen de 1-3% ook.

Actuele ontwikkelingen reclamevrij abonnement

Meta (Instagram en Facebook) biedt reclamevrije abonnementen aan n.a.v. eisen van het Europese Hof van Justitie. Het Hof was al langer kritisch op Meta, in het bijzonder op hoe het bedrijf omgaat met privacygevoelige informatie. Meta verzamelt, om reclames zo goed mogelijk op gebruikers af te kunnen stemmen, allerlei informatie. Dat mag, maar enkel met toestemming van de gebruiker en onder regels van de privacywetgeving. Door het bieden van een abonnementsoptie – vanaf november beschikbaar in de EU – kunnen gebruikers voorkomen dat er nog informatie wordt verzameld. Wie gebruik wil blijven maken van de kosteloze variant zal net als nu toestemming moeten geven voor de dataverzameling. Een interessante ontwikkeling die we zeker in de gaten blijven houden, want hoe houdbaar is deze oplossing van Meta waarbij er voor gratis gebruikers eigenlijk niks veranderd op vlak van privacy?