Terugblik inspiratiesessie Positionering & Employer Branding: het vertellen van je eigen verhaal

Na een korte opening door Karlijn van Oirschot, marketingadviseur Probiblio, wordt door de deelnemers in een interactieve sessie hun visie op employer branding gedeeld. Belangrijke steekwoorden als ‘aantrekkelijk’ of ‘goed werkgeverschap’, komen onder andere ter sprake op de vraag aangaande wat de grootste uitdagingen voor bibliotheken zijn.

Lara Molendijk, Senior Brand Consultant bij het consultancybureau New Growth Strategies, gaat dieper in op het belang van een sterk merk. Aan de hand van verschillende voorbeelden, zoals Dove (Echte schoonheid zit van binnen) en Volvo (Veiligheid), laat zij zien hoe alles start met een goede merkpositionering en dat branding verder gaat dan marketing en communicatie. Binnen employer branding zien we nog te veel functionele websites en vacatures die vooral draaien om inhoud met veel tekst en dezelfde boodschap. Terwijl het juist werkt om te laten zien wie je bent en wat je wilt uitstralen. Link de unieke kracht van jouw merk met de uitdaging waar jouw doelgroep naar op zoek is, ofwel de aanpak employer value proposition (EVP): brand trend match. Het eigen verhaal vertellen en dit vertalen naar tekst of beeld in alle uitingen, loont. EVP bestaat uit zes fasen, waarbij het de uitdaging van het interne brandingstraject is om alle zes fasen bewijsbaar te maken, van het werven van een nieuwe collega tot aan het afscheid nemen.

Het geheim van AFAS

Rik ten Wolde werkt als Senior Marketingmanager bij AFAS softwarebedrijf, met 700 medewerkers. AFAS biedt een standaard product, maar het bedrijf is allerminst standaard. AFAS is uitgeroepen tot Europees werkgever van het jaar en Rik laat zien hoe dit samenhangt met hun branding.

Het geheim van AFAS is dat het om de cultuur van de organisatie gaat en niet het beleid of strategie. Vertel hét verhaal: Wie ben je en waar sta je voor, geeft Rik aan. De merkwaarden Vertrouwen, Familie, Gek en Doen zitten in het DNA van AFAS. Elk initiatief wordt tegen de meetlat van ‘hun kompas’ gelegd. Het succes van AFAS laat zien dat een organisatie kan excelleren wanneer branding doordringt tot in de kern en de cultuur als leidraad fungeert voor het aantrekken en behouden van talent.

Merkwaarden in de praktijk

Melanie van Dijk, manager marketing en communicatie van de Bibliotheek Katwijk, vertelt hoe zij de merkwaarden inzetten in hun internal branding. In 2021 is het interne brandingstraject samen met Probiblio gestart en is een eigen merkpositionering geformuleerd. De kern wordt gevormd door de ankerwaarden, de aspiratiewaarden vormen het streven van het merk van de bibliotheek en het ‘Warme’ dak is het sausje dat over alles wat er in de bibliotheek gebeurt heen wordt gegoten.

Melanie vertelt enthousiast hoe zij vanaf het begin alle medewerkers bij dit interne traject hebben betrokken, zodat de nieuwe merkpositionering breder werd getrokken dan alleen marketing & communicatie. Zo is het de taak van elk MT-lid om bij de eigen werkzaamheden of in gesprek met teamleden de merkwaarden altijd mee te nemen. Het heeft tijd nodig, maar wanneer mensen zelf met ideeën komen of opmerken dat nieuwe merkwaarden gevoeld worden, ontstaan vanzelf ambassadeurs van een merk. Het zijn kleine stapjes, zo worden alle vacatureteksten herschreven en alle activiteiten langs de meetlat gelegd met bruisend als ambitie en als aspiratiewaarde. De tip van Melanie is dan ook: herhalen, herhalen, herhalen. Blijf dit doen totdat merkwaarden geborgd worden in de organisatie.

Aan de slag

Met alle opgedane kennis en inspiratie tijdens de verschillende presentaties zijn de deelnemers met een aantal opdrachten m.b.t. fasen uit de medewerkersreis aan de slag gegaan. Vervolgens werden resultaten of uitkomsten onder andere over het aantrekken, betrekken en behouden van medewerkers aan elkaar gepresenteerd. Daarnaast was tijdens deze dag voldoende ruimte om collega’s te ontmoeten, ervaringen te delen en gingen de deelnemers met concrete tips, best practices en nieuwe ideeën huiswaarts.