Van onze marketeers: loyaliteitsprogramma in Bibliotheek Gouda

Meer bibliotheekbezoek en uitleningen genereren

Het doel van deze pilot was stimuleren dat kinderen van 0-4 jaar meer materialen lenen en meer activiteiten bezoeken. Een secundair doel was om het aantal lidmaatschappen onder hun ouders te verhogen. De pilotperiode liep van 1 april 2019 tot en met 1 december 2019.

Spaarkaart met knuffel als beloning

Voor het loyaliteitsprogramma ontwikkelde Bibliotheek Gouda een fysieke spaarkaart. Dit is een laagdrempelig middel om een loyaliteitsprogramma te testen. Door verschillende opdrachten uit te voeren, spaarden kinderen stempels voor hun spaarkaart. Bij een volle kaart kregen de kinderen een knuffeltje en hun ouders €10,- korting op een jaarabonnement.

Om de spaarkaart te promoten zetten we promitiemiddelen in, zoals social media en posters in de bibliotheek. De medewerkers van de bibliotheek zorgden tijdens de pilotperiode voor de meeste promotie, door klanten te wijzen op de spaarkaart.

Succes: meer uitleningen met spaarkaart

We voerden een 0- en 1-meting uit om het effect van deze pilot te testen. Daarnaast stuurden we een enquête naar de ouders van deelnemers aan de spaaractie.

De belangrijkste resultaten:

• Er zijn 95 spaarkaarten uitgegeven, waarvan 39 spaarkaarten aan nieuwe leden.
• 74 gezinnen deden mee. Ouders met kinderen van 2 en 3 jaar haalden de meeste kaarten op. De verdeling meisjes/jongens was nagenoeg gelijk.
• Tijdens de actieperiode heeft 55% van álle kinderen van 0-4 jaar materialen geleend. Dit percentage lag een stuk hoger onder kinderen mét een spaarkaart (83%), dan onder kinderen zonder spaarkaart (54%).
• Tijdens de actieperiode leenden kinderen van 0-4 jaar met een spaarkaart gemiddeld 6 materialen meer dan kinderen zonder spaarkaart.

We vergeleken de resultaten ook met de resultaten van dezelfde periode in 2018. Leenden de kinderen met spaarkaart toen sowieso al meer materialen dan de kinderen zonder spaarkaart? Ja: we zien dat vooral kinderen die sowieso al veel leenden met de spaarkaartactie hebben meegedaan. Toch zien we ook onder deze groep weer een verhoging van het aantal geleende materialen. Zij leenden tijdens de actieperiode in 2019 11% meer materialen ten opzichte van dezelfde periode in 2018. De spaarkaart zorgt er dus voor dat kinderen nog meer gaan lenen, waarmee we concluderen dat de actie succesvol is.

Meer ouders zijn lid geworden

Tijdens de pilotperiode steeg het aantal leden onder ouders van kinderen met een spaarkaart met 6%. Onder ouders van kinderen zonder spaarkaart daalde het aantal leden juist met 2%. Een opvallend resultaat is dat slechts één ouder gebruik maakte van de kortingsbon. De korting blijkt dus geen trigger te zijn om lid te worden.

Activiteiten niet gemeten

Uiteindelijk is niet gemeten of het activiteitenbezoek verhoogd is onder de doelgroep. Het is lastig om te meten welke kinderen bij een activiteit zijn geweest. De kinderen worden door hun ouders aangemeld, en vaak op naam van de ouder. Ook worden meerdere kinderen tegelijk op één naam aangemeld. Hierdoor is niet te achterhalen welke kinderen bij een activiteit aanwezig waren en of zij een spaarkaart hadden.

Waarom wilde Gouda dit loyaliteitsprogramma testen?

‘In Gouda beseffen we al langer dat we ons niet alleen moeten richten op het werven van nieuwe leden, maar onze bestaande leden moeten koesteren en voor langere tijd aan ons moeten binden. Toen Probiblio deze pilot initieerde, was dat voor ons een mooie manier om dit in groter verband op te pakken’.

Waarom hebben jullie gekozen voor de spaarkaart?

‘Het ontwikkelen van een spaarkaart is natuurlijk geen ‘rocket science’. Het is een heel simpel en makkelijk uitvoerbaar communicatiemiddel. De ontwikkelingskosten van de kaart vielen erg mee. Het cadeautje dat kinderen krijgen, kun je natuurlijk zo duur maken als je zelf wilt. Het voordeel is ook dat als de kaart eenmaal is ontwikkeld, je alleen nog stempels en een cadeautje hoeft te regelen. Daarna is het alleen nog een kwestie van in- en extern communiceren’.

Wat ging goed?

‘Wat bij ons erg goed werkte, was een interne werkgroep. Daar zaten ook collega’s van de frontoffice in. De kennis die zij hebben over de bezoekers was essentieel voor deze pilot. En omdat je het met meerdere collega’s oppakt, heb je ook meteen enthousiaste interne ambassadeurs voor het project’.

Wat zijn jouw leerpunten?

‘De pilot liep van april tot december. Dat is achteraf toch een te korte periode om de kaart vol te krijgen. Omdat de resultaten van de pilot in ons geval erg positief zijn, gaan we zeker door met de spaarkaart!’

Wat zijn de leerpunten van deze pilot?

1. De spaarkaart anders inrichten

Hoewel de resultaten positief zijn, zijn er uiteindelijk maar 11 volle spaarkaarten ingeleverd. Uit de enquête bleek dat de spaarkaart voor veel kinderen teveel opdrachten bevatte om binnen de pilotperiode vol te krijgen. Ookvonden een aantal ouders de opdrachten van de spaarkaart niet geschikt voor baby’s en hele jonge kinderen. Bijvoorbeeld de opdracht ‘ik heb liedjes uit een boek gezongen’.

2. De spaarkaart actiever promoten

Niet alle ouders waren goed op de hoogte van de spaarkaart. Het is gewenst de actie actiever te promoten via de vaste communicatiemiddelen van de bibliotheek en met name via de bibliotheekmedewerkers.

3. Medewerkers zijn cruciaal voor het slagen van een loyaliteitsprogramma

Uit de enquête bleek dat de meeste deelnemers via medewerkers op de hoogte waren gesteld van de spaarkaart. Het loont dus om al je medewerkers tijdig mee te nemen, als je overweegt een loyaliteitsprogramma op te starten. Zo creëer je draagvlak en betrokkenheid, waardoor de medewerkers klanten sneller persoonlijk informeren en enthousiasmeren over de spaarkaart. Ook voor de effectmeting is het belangrijk dat medewerkers registreren welke kinderen een spaarkaart ontvingen.

4. 0-4 jarigen, een lastige doelgroep voor effectmeting

Een handicap bij het vergelijken van gegevens met de leengeschiedenis van 0-4 jarigen, is dat niet alle deelnemers het jaar ervoor ook lid, of zelfs geboren waren. Voor een deel van de deelnemers konden we deze vergelijking daarom niet maken. Ook zijn sommige leden misschien meer gaan lenen omdat ze ouder werden en hun interesse in boeken daarom toenam.

Ook lastig bij onderzoek naar de groep 0-4 jarigen, is dat kindermaterialen soms met de pas van de ouders worden geleend. In dat geval worden de uitleningen niet meegeteld.

5. De spaarkaart is een goede manier om lezen en bibliotheekbezoek te stimuleren bij kinderen

De ouders van de doelgroep vonden de spaarkaart een leuke manier om kinderen te stimuleren om te lezen en de bibliotheek te bezoeken. Ook is het een leuke manier om nieuwe boeken te ontdekken en kennis te maken met alle mogelijkheden van de bibliotheek.