Zo bouw je aan een sterk merk

Een merkstrategie draait om het strategisch laden van je merk met functionele en emotionele eigenschappen, met als einddoel het behalen van beleidsdoelstellingen. Het gaat hierbij om een plan voor de lange termijn, om jouw merk zo succesvol mogelijk te maken door het een consequente ervaring mee te geven. Hoe scherper je die koers afbakent en hoe effectiever je er aan werkt, hoe sneller je een sterk merk opbouwt.

Wat is een goede merkstrategie?

Een goede merkstrategie draait dus om het maken van keuzes. Alles wat je doet moet op elkaar aansluiten en bijdragen aan je visie en doelstellingen. In je merkstrategie beschrijf je allereerst je positionering: wat is je visie en gekozen karakter, wat zijn de bijhorende merkwaarden en wat is daarmee de gewenste merkbeleving. Dit vertaal je door naar een visuele stijl (huisstijl, inrichting, etc.), het gewenste gedrag van al je medewerkers, procedures, communicatie-uitingen en productaanbod.

Hoe scherper je die koers afbakent en hoe effectiever je er aan werkt, hoe sneller je een sterk merk opbouwt.

Belangrijk is dat je aansluit op de belevingswereld van je doelgroep en daarvoor moet je relevant en uniek voor ze zijn. Wat zijn hun drijfveren om jouw product te gebruiken? Hoe verloopt het contact met deze doelgroep? En hoe kunnen we deze beleving consequenter laten aansluiten bij de gewenste merkbeleving? Ongeacht in welke bibliotheekvestiging ze binnen lopen of waar ze online contact mee hebben.

Het belang van een merkstrategie

Een merkstrategie is belangrijk voor elk merk omdat het de basis is van alles wat je doet. Je merkstrategie laat zien naar welke doelen en merkervaring je toewerkt en alle onderdelen hangen op de juiste manier met elkaar samen om zo veel mogelijk impact bij je doelgroep te verkrijgen. Als je als merk zomaar wat doet, zal niemand je onthouden. Juist het gevoel van herkenbaarheid en een consequente uitstraling van waar je voor staat, zorgt voor loyaliteit van je klanten. Een sterk en betekenisvol merk heeft een goede merkstrategie als basis. Een goed voorbeeld is Starbucks. Een gemiddeld kopje koffie kost bijvoorbeeld 2 euro, maar bij Starbucks vragen ze voor een kopje koffie het dubbele bedrag. Toch is Starbucks enorm populair en zijn mensen bereid meer geld te betalen voor hun koffie. Mensen willen zich verbinden en identificeren met het merk en dit komt door hun sterke merkstrategie. Benieuwd naar nog meer voorbeelden? Hier vind je een overzicht van de sterkste merken ter wereld.

Een merkstrategie is belangrijk voor elk merk omdat het de basis is van alles wat je doet.

Op naar een sterke strategie

Voor het bibliotheekmerk heeft de VOB een nieuwe landelijke merkstrategie gepresenteerd. Meer hierover lees je in het interview met Miranda de Jong, lid van de Commissie Marketing van de VOB. Miranda vertelt alles over de keuzes die gemaakt zijn over de invulling van de merkstrategie voor bibliotheken.

Om tot een merkstrategie te komen, zijn de volgende uitgangspunten van belang:

• Identiteit bepalen: het start allemaal bij je merkidentiteit, of je merkverhaal. Dit beschrijft wie je bent, waar je voor staat en wat je betekent voor je doelgroep en/of de maatschappij. Denk hierbij je branding, persoonlijkheid, cultuur, visie en missie, etc. Probeer in je merkidentiteit echt tot de kern te komen en zorg dat de verschillende onderdelen op elkaar aansluiten.Voor de bibliotheek is dit als volgt vastgesteld:

Afbeelding: Het merkverhaal van De Bibliotheek

• Positionering: Hier gaat het om waarin jouw merk uniek en relevant is voor je doelgroep ten opzichte van je concurrenten. Je biedt misschien hetzelfde product aan als je concurrenten, maar wat is het dat jouw product toch apart maakt? Dit zit vaak in hóe je bepaalde dingen doet, het unieke merkgevoel dat je meegeeft. Een belangrijk onderdeel in je positionering, is het bepalen van kernwaarden. Dit zijn meestal 3 tot 5 woorden die écht bij jouw merk horen en overal in terug zijn te zien. Als jouw bibliotheek bijvoorbeeld kiest voor ‘gastvrij’, laat dat dan ook overal in blijken. En dat hoeft dan niet alleen bij de front-office te zijn, maar dit gevoel komt ook terug in alle communicatie-uitingen, openingstijden, et cetera.Verschillende merken werken ook met een slogan waarin hun positionering tot uiting komt: in één of twee zinnen vertellen ze waar hun merk voor staat. Een voorbeeld is Nike met ‘Just Do It’ of Coolblue met ‘Alles voor een glimlach’.
• Merkarchitectuur: Zolang je maar één merk onder je hoede hebt, is bovenstaande nog relatief overzichtelijk, maar wat als je meerdere merken in je portfolio hebt met allemaal een eigen merknaam, merkverhaal en een net wat andere positionering? Dan is het zaak om ook over je merkarchitectuur na te denken. Hoe verhouden deze merken zich tot elkaar? Denk bijvoorbeeld aan alle losse merken die je in de Bijenkort tegenkomt, maar die wel samen optellen tot de Bijenkorf-ervaring. Of in ons geval: alle bibliotheekmerken die qua naamgeving en huisstijl afwijken van de landelijke huisstijl; hoe zorgen we ervoor dat we wel allemaal samen blijven optellen tot één sterk bibliotheekmerk?Binnen de merkarchitectuur heb je een aantal opties, van een mono brand, waarbij alles onder één merknaam en huisstijl samenkomt en alle vestigingen exact dezelfde beleving geven (denk bijvoorbeeld aan de ING) tot aan een multi brand waaronder verschillende merken kunnen vallen met elk een eigen merkverhaal zonder dat het grote publiek meteen weet dat die van hetzelfde hoofdmerk zijn (bijvoorbeeld zoals Amstel Bier ook een Heineken-merk is). Voor De Bibliotheek is gekozen voor een tussenvorm; het paraplumerk (house of brands), waarbij verschillende merken verbonden zijn aan het hoofdmerk door hetzelfde merkverhaal uit te dragen, maar toch een eigen huisstijl en naamgeving kunnen hanteren.
  Alle onderliggende merken dragen daarmee bij aan de merkstrategie van het hoofdmerk.
• Learning by doing: een merkstrategie is niet in beton gegoten en het is ook niet iets dat je ‘even’ doet. Het voeren van een merkstrategie is een continu en langdurig proces, waarbij je je strategie blijft aanscherpen op basis van wat er om je heen gebeurd. Leer van je doelgroep, van je concurrenten en blijf vooral evalueren.