Zo gebruik je de klantreis om marketing- en communicatiekeuzes te maken

De klantreis in 6 stappen

Het klinkt logisch: bepaal je doelgroep, je doel, enzovoort. Maar sommige zaken worden nog wel eens overgeslagen in dit proces, waardoor je niet het beoogde doel behaalt of de klantbeleving niet ideaal is en dat is zonde. Ook het evalueren of meten van behaalde resultaten wordt nog wel eens vergeten. Het is natuurlijk verleidelijk om gelijk de klantreis in te vullen, maar hoe beter je vooraf de klant, het doel, het aanbod of de propositie inzichtelijk hebt, hoe succesvoller bijvoorbeeld je campagne is. Hieronder de zes stappen om een goede klantreis in kaart te brengen:

1. Klantsegmentatie
   Identificeer de verschillende doelgroepen (klantsegmenten) die je als bibliotheek bedient, zoals jeugd, studenten, professionals, gezinnen en ouderen. Kruip in de huid van je doelgroep en analyseer de unieke behoeften, voorkeuren en gedragingen van elk klantsegment. Hoe duidelijker je de betreffende doelgroep voor ogen hebt, hoe beter je je aanbod op hen kunt inrichten. De bibliotheek is er natuurlijk voor iedereen, maar je wilt niet iedereen met het hele aanbod overdonderen. Leg focus en benader de doelgroep gerichter met aanbod en een boodschap die aansluit op hun behoeften. Hoe meer focus je aanbrengt, hoe efficiënter je marketing- en communicatie-inspanningen zullen zijn.
2. Aanbod of propositie
   Definieer het aanbod of de propositie van de bibliotheek voor elk klantsegment.
   Bepaal welke producten, diensten of middelen de bibliotheek aanbiedt om aan de behoeften van het segment te voldoen. En zorg voor een duidelijke boodschap.
3. Keuze klantreis
   Beslis welke klantreis je wilt herinrichten . Zo kan de klantreis gaan over een enkele interactie (zoals het lenen van een boek), deelnemen aan een landelijke campagne (zoals de Kinderboekenweek), deelname aan evenementen of een langere periode (zoals een lidmaatschap van de bibliotheek).
4. Doelstellingen
   Bepaal het doel en maak deze zo SMART mogelijk. Specifiek (S): definieer duidelijk wat je wilt bereiken, bijvoorbeeld het verhogen van het aantal online boekreserveringen. Maak het meetbaar (M): stel meetbare doelen vast, zoals een toename van 20% in online boekreserveringen binnen zes maanden. Acceptabel (A): zorg ervoor dat de doelen haalbaar en relevant zijn voor de bibliotheek. Realistisch (R): bepaal doelen die binnen de mogelijkheden van de bibliotheek liggen, rekening houdend met middelen en capaciteiten. Tijd (T): stel een duidelijke deadline vast voor het bereiken van de doelen, bijvoorbeeld binnen zes maanden na implementatie van de strategie.
5. Touchpoints identificeren
   Nu komt het belangrijkste onderdeel: verplaats je echt in de schoenen van de gekozen doelgroep en breng dan alle punten van interactie tussen de klant en de bibliotheek in kaart, zowel online als offline. Deze touchpoints omvatten de website, sociale media, fysieke locaties, evenementen, klantenservice, enzovoort. Wat verwacht de klant bij elke interactie? Welke ervaring, boodschap en aanbod hoort daarbij? Idealiter doe je dit op basis van input van de betreffende doelgroep, maar ook samen met collega’s kun je al een heel eind komen.
6. Meten en evalueren
   Meten is weten, naast het implementeren van meetinstrumenten om de prestaties van elk touchpoint te volgen, zoals website-analyse, ledenanalyse of klanttevredenheidtools, is het uiteraard ook goed om na afloop te kijken wat ging goed en wat kan beter. Met de bovenstaande stappen kan de bibliotheek een betere klantervaring bieden en klantgerichter denken, met duidelijke doelstellingen. Ook zijn vrraag en aanbod beter te matchen met inzicht in kansrijke touchpoints per fase waardoor per touchpoints de boodschap gerichter werkt.

Ervaringen van de bibliotheken

Deze werkwijze en tool is in adviesgesprekken van Probiblio bij 2 bibliotheken ingezet.

De Boekenberg ging als eerste aan de slag met de klantreis. Zij streven naar klantgerichter werken binnen de hele organisatie. Al eerder werkten ze met persona’s, maar bleven tegen bepaalde uitdagingen aanlopen. Door deze werkwijze en het sparren met marketingadviseurs van Probiblio, verkregen ze interessante inzichten. Inmiddels hebben ze meerdere klantreizen per doelgroep doorlopen. “Het is vooral waardevol om eens de tijd te nemen en stil te staan bij het klantperspectief. Dit blijft in de waan van de dag een uitdaging. Het model werkte prettig. In de toekomst willen we hier meer mee gaan werken en ik kan mij ook voorstellen om een klantreis met touchpoints met collega’s van de frontoffice te doorlopen. Maar eerst deze klantreizen verder uitwerken,” aldus Olga van Reede (Teamleider marketing, communicatie & programmering).

Voor Bibliotheek Zuid-Kennemerland bleek het in kaart brengen van de klantreis een fijne tool om de flow van ervaringen van de klant inzichtelijk te maken. “Je kruipt echt in de huid van de klant, en ziet waar de logische touchpoints zitten. De doelgroepen moeten voor iedereen inzichtelijker zijn, dit helpt in de vervolgstappen. Het model werkte prettig, alles overzichtelijk in beeld. Door dit samen met betrokken collega’s te doorlopen gaf het een nieuwe blik op de aanpak van een campagne en het maakt een reis per klant compleet. Het traject creëert een stuk bewustwording en helpt bij het maken van beslissingen,” aldus Eleen van der Kamp (marketingspecialist) en Danique van der Voorn (content creator).

Ook aan de slag?

Door de klantreis en touchpoints in kaart te brengen verwerf je waardevolle inzichten die je in staat stellen om (online) strategieën te verbeteren en een meer bevredigende klantervaring te bieden.