Zó schrijf je een goede contentstrategie

Blog Marketing

Gepubliceerd op 18 september 2023

Door Julia van Haaster

Alle bibliotheken hebben vaak dezelfde uitdaging; ze hebben enorm veel te vertellen over wat er bij hen te doen en beleven is. Het liefst deel je deze communicatie op zo veel mogelijk kanalen met een zo groot mogelijk bereik. Maar komt deze informatie wel aan? En bij wie? Hoe meer focus je aanbrengt, hoe beter je boodschap blijft hangen bij jouw doelgroep. Een goede contentstrategie vormt hierbij de basis.

Bij contentmarketing draait het om keuzes maken. Keuzes maken in wie je wilt bereiken, wat je wilt vertellen, in welke vorm en wanneer. Dat betekent in het geval van bibliotheken vooral keuzes maken in wat je niet meer doet. Dat is lastig, maar gaat je uiteindelijk helpen om meer focus aan te brengen en meer impact te verkrijgen. Hoe gerichter en relevanter jouw content, hoe beter deze ook aankomt bij jouw doelgroep(en). Op die manier val je mensen niet ‘lastig’ met content die voor hen niet interessant is en het dus voelt als een information overload.

In lijn met beleidsplan

Keuzes maak je niet op basis van je contentaanbod, maar op basis van je strategie. De keuzes die jij dus voor je content maakt, vloeien o.a. voort uit het beleidsplan van jouw bibliotheek. Het ligt dus in lijn met de rest waar jouw bibliotheek mee bezig is. Zoals je in onderstaande piramide ziet, is het maken van content pas het laatste waar je mee aan slag gaat, eerst moet de basis goed staan.

Onderdelen van een contentstrategie

Een goede contentstrategie bevat een aantal onderdelen. Hieronder benoemen we de stap en vervolgens ook een korte toelichting. Deze kun je bij het schrijven van je contentstrategie ook als hoofdstukken beschouwen, maar maak er geen boekwerk van (advies is paar a4’tjes).

Wie wil ik bereiken? (doelgroep)
Wie zijn de focusdoelgroepen van jouw bibliotheek? Kies er maximaal drie (per jaar), om het behapbaar te houden. Een focusdoelgroep bepaal je als bibliotheek zelf, bijvoorbeeld op basis van data. Denk bijvoorbeeld aan de klantsegmenten en gebiedsanalyse van Mosaic.
Wat wil ik bereiken? (doelstelling)
Nadat je doelgroepen bepaald zijn, denk je na over wat je bij hen wilt bereiken. We onderscheiden hierin vier clusters van doelen:
– (Naams)bekendheid: bekendheid van je merk/thema, positionering/branding, informeren
– Conversie: ledenwerving, inschrijvingen nieuwsbrief, aanmelding activiteiten
– Autoriteit: expertstatus tonen (B2B: stakeholders, gemeente, scholen)
– Loyaliteit: klantbinding, inspiratie, herhaalbezoek
Je kiest eerst een van de vier doelen en vervolgens maak je deze SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) om het concreet te maken.

Wat ga ik vertellen? (verhaal en thema’s)
Dan kijk je naar wat je jouw doelgroep precies wilt vertellen. Een handige manier hiervoor is om een kernboodschap te formuleren. Belangrijk hierbij is dat je bij deze boodschap denkt vanuit de doelgroep, wat willen zij horen? (meer jij dan wij dus) Een kernboodschap is eerlijk, kernachtig, in begrijpelijke taal en actief geformuleerd. Het is niet letterlijk wat je in je content vertelt, maar geeft houvast om alle content die je maakt aan deze kernboodschap te toetsen.
Voorbeeld hoe het NIET moet: Wij hebben taallessen.
Voorbeeld hoe het WEL moet: Je leert beter Nederlands spreken met onze taallessen, meld je nu aan!
Welke kanalen zet ik in? (kanalen)
Nadat je de basis bepaald hebt (doelgroep, doel en kernboodschap) is het tijd om je kanalen te bepalen. Op welke kanalen ben ik actief en waar bevindt mijn doelgroep zich? Maak hierin wederom keuzes. Niet voor ieder thema of onderwerp, zet je ieder kanaal ook in. Om te prioriteren welke kanalen je wanneer inzet, helpt het 3H-model enorm. In dit artikel leggen we uit hoe het 3H-model werkt.
Welke soorten content zet ik in? (contentmix)
Er zijn enorm veel contentvormen te bedenken. Maakt jouw bibliotheek al gebruik van een goede mix en afwisseling? Tip: organiseer eens een brainstorm met je team om nieuwe contentvormen met elkaar te bedenken. Welke creatieve contentformats en -invalshoeken houden jouw doelgroepen geboeid? Het kan hierbij helpen om per kanaal een aantal vaste contentformats met elkaar te bepalen, die elkaar afwisselen. Denk bijvoorbeeld op Instagram aan een X aantal verschillende templates per week, zoals de leestip van de week, uitgelichte activiteit, bezoeker/lid aan het woord en een mooie quote met beeld van de bibliotheek.
Hoe organiseer ik de contentmarketingactiviteiten? (proces)
Als je bovenstaande stappen goed op papier hebt gezet, is het tijd om na te denken over de organisatie. Hoe zorg je ervoor dat je dit alles goed organiseert binnen jouw marketing-/communicatieteam? Zie hieronder een aantal punten waarover je na kunt denken en die richting geven om het in processen vast te leggen:

Maak afspraken over huisstijl, tone-of voice, etc.
Denk na over KPI’s en monitoring van de resultaten. Maak het meetbaar en deel successen met de rest van de organisatie
Maak afspraken met elkaar over rollen, proces en planning. Vragen als:
– Wie levert input/content?
– Wie is eindverantwoordelijk?
– Beheer en interactie
– Doorlooptijden op de verschillende kanalen

Contentkalender
Gebruik een contentkalender. Een content/jaarkalender is een kalender van berichten, beeldmateriaal en eventueel offline communicatiemiddelen (activiteiten, brochures, advertenties etc.) die je wilt gaan publiceren op al je kanalen. Een contentkalender helpt je dus bij het plannen en organiseren van je content. In de kalender geef je aan wanneer, wat, voor wie en in welke vorm je iets publiceert/maakt en wie er verantwoordelijk voor is. Op zoek naar een voorbeeld? Probiblio heeft een voorbeeld contentkalender in Trello opgemaakt, welke je als bibliotheek kunt kopiëren en vervolgens naar eigen wens kunt inrichten.

Met bovenstaande stappen schrijf jij een goede contentstrategie voor jouw bibliotheek. Belangrijk is dus om te beginnen met doelgroepen en te eindigen met de middelen. Succes!